Tận dụng thử nghiệm A/B để đánh giá tác động của tốc độ trang web đối với các chỉ số kinh doanh của bạn.
Trong vài năm qua, chúng tôi đã xác nhận rằng hiệu suất tốc độ trang web là một phần quan trọng trong trải nghiệm người dùng và việc cải thiện hiệu suất này sẽ mang lại lợi ích cho nhiều chỉ số kinh doanh, chẳng hạn như tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ thoát. Đã có nhiều bài viết và nghiên cứu điển hình được xuất bản để chứng minh điều này, bao gồm cả bài viết Tác động của hiệu suất trang web đến tỷ lệ chuyển đổi của Cloudflare, bài viết Mili giây tạo ra hàng triệu đô la của Deloitte và Mua sắm nhanh trên eBay.com, v.v.
Mặc dù tốc độ là yếu tố quan trọng, nhưng nhiều công ty vẫn gặp khó khăn trong việc ưu tiên công việc giúp cải thiện tốc độ trang web vì họ không biết chính xác tốc độ ảnh hưởng như thế nào đến người dùng và do đó là doanh nghiệp của họ.
Khi không có dữ liệu, bạn có thể dễ dàng trì hoãn công việc về tốc độ trang web và tập trung vào các nhiệm vụ khác. Một tình huống phổ biến là một số người trong công ty nhận ra tầm quan trọng của tốc độ trang web nhưng không thể đưa ra trường hợp và thuyết phục nhiều bên liên quan đầu tư tương ứng.
Bài viết này cung cấp hướng dẫn tổng quan về cách tận dụng thử nghiệm A/B để đánh giá tác động của tốc độ trang web đối với các chỉ số kinh doanh, từ đó giúp bạn đưa ra quyết định hiệu quả hơn về vấn đề này.
Bước 1: Chọn một trang để thử nghiệm A/B
Mục tiêu của bạn là kiểm tra giả thuyết rằng tốc độ trang có liên quan đến các chỉ số kinh doanh của bạn. Để đơn giản, ban đầu, bạn có thể chỉ xác định một trang để phân tích. Trong tương lai, bạn có thể mở rộng công việc này cho nhiều trang thuộc cùng một loại để xác minh kết quả, sau đó mở rộng sang các khu vực khác trên trang web. Một số đề xuất về nơi bắt đầu được cung cấp ở cuối bước này. Một số yêu cầu thúc đẩy quy trình lựa chọn trang:
- Bạn chỉ nên chạy thử nghiệm A/B trên thiết bị của người dùng thiết bị di động. Trên toàn cầu, các trang web đối tác mà chúng tôi hỗ trợ có lưu lượng truy cập đến từ thiết bị di động trung bình trên 50% (và đang tăng lên!). Tuy nhiên, con số này có thể tăng lên đáng kể tuỳ theo khu vực và ngành dọc. Thiết bị di động nhạy cảm hơn với các trang web có tốc độ chậm do các hạn chế về bộ nhớ và quá trình xử lý cũng như mạng không ổn định. Ngoài ra, các mẫu sử dụng khi di chuyển có nghĩa là người dùng kỳ vọng tốc độ cao hơn.
Trang mà bạn chọn để thử nghiệm phải là một phần quan trọng trong phễu chuyển đổi. Mỗi trang web đều có một mục đích riêng, vì vậy, mỗi trang web sẽ theo dõi các chỉ số thành công riêng. Các chỉ số này thường liên quan đến hành trình của người dùng được phân tích bằng phễu. Ví dụ: người dùng trên trang web thương mại điện tử sẽ phải di chuyển qua trang chủ, trang danh mục, trang sản phẩm và trang thanh toán để hoàn tất giao dịch mua. Nếu bạn đang tối ưu hoá cho lượt chuyển đổi, thì một trong những trang đó sẽ là một ứng cử viên phù hợp.
Trang phải có một mục đích duy nhất. Trừ phi trang web của bạn có một nhiệm vụ rất cụ thể, tốt nhất bạn nên tránh sử dụng trang chủ để kiểm thử. Trang chủ của nhiều trang web thương mại là cổng thông tin đến nhiều chức năng, điều này sẽ khiến dữ liệu phân tích của bạn bị nhiễu. Ví dụ: nếu bạn đang tối ưu hoá số lượt xem trang trên mỗi phiên trên một trang web tin tức, tốt nhất bạn nên loại trừ các phần không thương mại của trang web và tập trung vào các phần và bài viết có thể kiếm tiền.
Trang được chọn phải có đủ lưu lượng truy cập để bạn không phải đợi lâu trước khi có được kết quả có ý nghĩa thống kê.
Trang đã chọn phải tải tương đối chậm. Trên thực tế, tốc độ càng chậm càng tốt. Điều này không chỉ có nghĩa là bạn có thể dễ dàng cải thiện trang hơn, mà còn có nghĩa là dữ liệu sẽ rõ ràng hơn nhiều. Bạn có thể quét nhanh qua Báo cáo tốc độ của Google Analytics hoặc báo cáo Các chỉ số quan trọng chính của trang web trên Search Console để xem trang nào chậm nhất.
Trang phải tương đối ổn định. Đừng cập nhật các trang (bất kỳ nội dung nào có thể ảnh hưởng đến các chỉ số kinh doanh) cho đến khi quá trình kiểm thử hoàn tất. Càng ít yếu tố bên ngoài cần xem xét, thì kết quả phân tích càng rõ ràng.
Khi sử dụng hướng dẫn ở trên, bạn sẽ hiểu rõ hơn về những trang phù hợp để kiểm thử. Trang đích quảng cáo cũng là một lựa chọn phù hợp vì bạn có thể sử dụng các chỉ số kinh doanh, thử nghiệm A/B và phân tích tích hợp sẵn. Trong trường hợp bạn vẫn chưa chắc chắn, sau đây là một số ý tưởng theo ngành dọc:
- Trang web nội dung: mục, bài viết
- Trang chủ cửa hàng: trang danh mục, trang sản phẩm
- Trình phát nội dung đa phương tiện: trang khám phá/tìm kiếm video, trang phát video
- Dịch vụ và Khám phá (du lịch, xe cho thuê, đăng ký dịch vụ, v.v.): trang nhập thông tin ban đầu
Bước 2: Đo lường hiệu suất
Có hai cách chung để đo lường các chỉ số: trong phòng thí nghiệm và trong thực tế. Cá nhân chúng tôi nhận thấy rằng các chỉ số đo lường trong thực tế (còn gọi là Giám sát người dùng thực (RUM)) hữu ích hơn vì nó phản ánh trải nghiệm của người dùng thực. Ví dụ về các thư viện và dịch vụ có thể giúp bạn báo cáo dữ liệu RUM bao gồm Perfume, Firebase Performance Monitoring (Theo dõi hiệu suất Firebase) và Google Analytics Events (Sự kiện Google Analytics).
Có nhiều chỉ số để lựa chọn vì các chỉ số này nhằm mục đích nắm bắt nhiều khía cạnh của trải nghiệm người dùng. Hãy nhớ rằng mục tiêu của bạn là xác định xem có mối tương quan trực tiếp nào giữa tốc độ và các chỉ số kinh doanh hay không. Vì vậy, bạn nên theo dõi một vài chỉ số tốc độ để xác định xem chỉ số nào có mối tương quan mạnh nhất với sự thành công của doanh nghiệp. Nhìn chung, bạn nên bắt đầu với Các chỉ số quan trọng về trang web. Thư viện web-vitals.js có thể giúp bạn đo lường một số Chỉ số quan trọng chính về trang web trong thực tế, mặc dù xin lưu ý rằng trình duyệt không hỗ trợ 100%. Ngoài các chỉ số quan trọng về trang web, bạn cũng nên xem xét Các chỉ số quan trọng khác về trang web. Bạn cũng có thể xác định chỉ số tuỳ chỉnh, chẳng hạn như "Thời gian để nhấp vào quảng cáo đầu tiên".
Bước 3: Tạo biến thể hiệu suất tốc độ
Ở giai đoạn này, bạn sẽ triển khai các thay đổi để tạo một phiên bản trang nhanh hơn để kiểm thử so với phiên bản hiện tại.
Một vài điều cần lưu ý:
- Tránh thực hiện bất kỳ thay đổi nào đối với giao diện người dùng hoặc trải nghiệm người dùng. Ngoài việc một trang nhanh hơn trang còn lại, người dùng không được thấy các thay đổi.
- Việc đo lường cũng là một khía cạnh quan trọng của giai đoạn này. Trong khi phát triển, bạn nên sử dụng các công cụ kiểm thử trong phòng thí nghiệm như Lighthouse để cho biết tác động của các thay đổi đối với hiệu suất. Xin lưu ý rằng sự thay đổi đối với một chỉ số thường có thể ảnh hưởng đến một chỉ số khác. Sau khi các trang hoạt động, hãy sử dụng RUM để đánh giá chính xác hơn.
Bạn có thể tạo biến thể hiệu suất theo nhiều cách. Để kiểm thử, bạn nên làm việc này một cách đơn giản nhất có thể. Dưới đây là một số lựa chọn.
Tạo trang nhanh hơn
- Sử dụng một công cụ như Squoosh để tối ưu hoá hình ảnh trên trang kiểm thử theo cách thủ công
- Sử dụng tính năng mức độ sử dụng mã của DevTools để loại bỏ thủ công JavaScript hoặc CSS không dùng đến chỉ cho một trang đó
- Tải hiệu quả tập lệnh của bên thứ ba
- Sử dụng một công cụ như Critical để tách và chèn CSS quan trọng vào cùng dòng
- Xoá mã JavaScript không quan trọng không ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng và bạn có thể không cần đến mã này cho mục đích kiểm thử (ví dụ: một số thư viện bên thứ ba)
- Triển khai tính năng tải lười ở cấp trình duyệt. Tính năng này không được tất cả trình duyệt hỗ trợ nhưng vẫn có thể cải thiện đáng kể hiệu suất khi được hỗ trợ
- Xoá các thẻ phân tích không quan trọng hoặc tải các thẻ đó không đồng bộ
Bạn có thể xem thêm các phương pháp tối ưu hoá cần cân nhắc trong phần Thời gian tải nhanh và Danh sách kiểm tra hiệu suất giao diện người dùng. Bạn cũng có thể sử dụng Thông tin chi tiết về PageSpeed để chạy Lighthouse. Công cụ này sẽ xác định các cơ hội cải thiện hiệu suất.
Chậm trang
Đây có thể là cách dễ nhất để tạo biến thể và có thể đạt được bằng cách thêm một tập lệnh đơn giản, làm chậm thời gian phản hồi của máy chủ, tải hình ảnh lớn hơn, v.v. Financial Times đã chọn phương án này khi kiểm thử mức độ ảnh hưởng của hiệu suất đến các chỉ số kinh doanh của họ: xem bài viết FT.com nhanh hơn.
Tăng tốc độ tải trang
Đối với các trường hợp mà trang kiểm thử (ví dụ: trang chi tiết sản phẩm) chủ yếu được liên kết từ một trang khác (ví dụ: trang chủ), việc prefetching hoặc hiển thị trước trang sản phẩm ngay từ trang chủ cho nhóm kiểm thử sẽ giúp tăng tốc độ tải trang tiếp theo. Xin lưu ý rằng trong trường hợp này, việc phân chia thử nghiệm A/B (bước 4) được thực hiện trên trang chủ. Ngoài ra, tất cả những điều này có thể làm chậm trang đầu tiên. Vì vậy, hãy nhớ đo lường và cân nhắc điều đó khi phân tích kết quả kiểm thử (bước 5).
Bước 4: Tạo thử nghiệm A/B
Sau khi bạn có hai phiên bản của cùng một trang, trong đó một phiên bản nhanh hơn phiên bản còn lại, bước tiếp theo là phân chia lưu lượng truy cập để đo lường mức tác động. Nhìn chung, có nhiều kỹ thuật và công cụ để thực hiện thử nghiệm A/B, nhưng xin lưu ý rằng không phải phương pháp nào cũng phù hợp để đo lường tác động đến hiệu suất tốc độ.
Nếu đang sử dụng một công cụ thử nghiệm A/B như Optimizely hoặc Optimize, bạn nên thiết lập thử nghiệm phía máy chủ thay vì thử nghiệm phía máy khách, vì thử nghiệm A/B phía máy khách thường hoạt động bằng cách ẩn nội dung trang cho đến khi thử nghiệm được tải. Điều này có nghĩa là chính thử nghiệm A/B sẽ làm sai lệch các chỉ số mà bạn muốn đo lường. Nếu bạn chỉ có thể kiểm thử phía máy khách, hãy cân nhắc thiết lập thử nghiệm trên một trang khác và thay đổi đường liên kết đến trang kiểm thử để phân chia lưu lượng truy cập. Bằng cách này, trang kiểm thử sẽ không bị kéo xuống bởi kiểm thử phía máy khách.
Ví dụ về thay đổi về hiệu suất thử nghiệm A/B trên một trang chi tiết sản phẩm (PDP) nhất định thông qua thử nghiệm phía máy chủ:
Yêu cầu này sẽ chuyển đến phần phụ trợ, phân phối người dùng đến hai phiên bản trang khác nhau. Mặc dù đây là cách thiết lập hiệu quả, nhưng thường cần có tài nguyên CNTT để thiết lập chế độ phân tách phía máy chủ.
Dưới đây là ví dụ về cách thiết lập kiểm thử phía máy khách, sử dụng trang trước (trang chủ trong sơ đồ bên dưới) để chạy JavaScript kiểm thử:
JavaScript kiểm thử sẽ thao tác với đường liên kết đi để cung cấp cho hai nhóm người dùng thử nghiệm các đường liên kết đến hai phiên bản PDP có liên quan. Bạn có thể dễ dàng thiết lập và duy trì thông qua các công cụ thử nghiệm A/B phổ biến như Optimizely hoặc Optimize. Điều này không ảnh hưởng đến kiểm thử hiệu suất vì JavaScript kiểm thử chạy trên một trang khác.
Ngoài ra, bạn có thể chọn hai trang có hành vi và hiệu suất rất giống nhau (ví dụ: cho hai sản phẩm rất giống nhau). Áp dụng các thay đổi cho một trong số các chiến dịch đó rồi so sánh sự khác biệt về chỉ số theo thời gian. Điều này có nghĩa là bạn không thực hiện thử nghiệm A/B đúng cách, nhưng kết quả vẫn có thể khá hữu ích.
Trong trường hợp trang thử nghiệm được dùng làm trang đích cho chiến dịch quảng cáo, bạn có thể sử dụng các công cụ thử nghiệm A/B tích hợp sẵn của mạng quảng cáo, chẳng hạn như Thử nghiệm phân tách của Facebook Ads hoặc Bản dự thảo và thử nghiệm của Google Ads. Nếu không thể làm như vậy, bạn có thể sử dụng hai chiến dịch có cùng chế độ thiết lập và đặt các trang đích khác nhau làm mục tiêu.
Bước 5: Phân tích thử nghiệm A/B
Sau khi chạy thử nghiệm đủ lâu và có đủ dữ liệu để tự tin về kết quả, đã đến lúc tổng hợp tất cả dữ liệu đó và chạy một quy trình phân tích. Cách bạn thực hiện việc đó thực sự phụ thuộc vào cách kiểm thử đã chạy, vì vậy, hãy cùng xem các tuỳ chọn.
Nếu bạn chạy thử nghiệm trên trang đích của quảng cáo bằng các công cụ nêu trên, thì việc phân tích sẽ đơn giản như việc đọc kết quả. Nếu bạn đang sử dụng tính năng Bản nháp và thử nghiệm của Google, hãy xem thông tin so sánh bằng ScoreCard.
Các nền tảng như Optimizely hoặc Optimize cũng cung cấp các cách dễ dàng để diễn giải kết quả và xác định mức độ tác động của tốc độ đối với các trang của bạn.
Nếu đang sử dụng Google Analytics hoặc một công cụ tương tự, bạn sẽ phải tự tổng hợp báo cáo. May mắn thay, Google Analytics giúp bạn dễ dàng tạo báo cáo tuỳ chỉnh. Vì vậy, bạn nên bắt đầu từ đó. Nếu bạn đã gửi dữ liệu tốc độ đến Google Analytics bằng một phương diện tuỳ chỉnh, hãy xem Hướng dẫn báo cáo để tìm hiểu cách thiết lập và đưa dữ liệu đó vào báo cáo tuỳ chỉnh. Đảm bảo báo cáo của bạn bao gồm ngày của thử nghiệm và được định cấu hình để hiển thị cả hai biến thể. Báo cáo này nên chứa thông tin gì?
- Trước tiên, bạn cần thêm những chỉ số kinh doanh mà bạn quan tâm nhất: lượt chuyển đổi, lượt xem trang, lượt xem quảng cáo, tỷ lệ chuyển đổi, chỉ số thương mại điện tử, tỷ lệ nhấp, v.v.
- Ngoài ra, các chỉ số trang chuẩn khác cũng là những chỉ số phù hợp để cải thiện tốc độ trang web, chẳng hạn như tỷ lệ thoát, thời lượng phiên trung bình và tỷ lệ thoát.
Bạn cũng có thể cần lọc cho thiết bị di động và nhớ loại trừ bot và lưu lượng truy cập khác không phải của người dùng. Phân tích nâng cao hơn cũng sẽ lọc theo khu vực, mạng, thiết bị, nguồn lưu lượng truy cập, hồ sơ và loại người dùng, chẳng hạn như người dùng mới so với khách truy cập thường xuyên. Mỗi nhóm người dùng có thể nhạy cảm hơn hoặc ít nhạy cảm hơn với tốc độ chậm hơn và việc xác định những nhóm này cũng khá hữu ích.
Looker Studio (trước đây là Data Studio) hoặc các công cụ trực quan hoá dữ liệu khác giúp bạn dễ dàng tích hợp nhiều nguồn dữ liệu, bao gồm cả Google Analytics. Nhờ đó, bạn có thể dễ dàng tiến hành phân tích, đồng thời tạo các trang tổng quan có thể chia sẻ với nhiều bên liên quan tham gia vận hành trang web hiện đại để tăng cường sự ủng hộ. Ví dụ: The Guardian đã tạo một hệ thống cảnh báo tự động để cảnh báo nhóm biên tập khi nội dung mới xuất bản vượt quá giới hạn kích thước trang hoặc tốc độ và có khả năng khiến người dùng không hài lòng.
Bước 6: Đưa ra kết luận và quyết định các bước tiếp theo
Sau khi có dữ liệu liên kết các chỉ số về hiệu suất và kinh doanh, bạn có thể kiểm tra kết quả và bắt đầu rút ra kết luận.
Nếu bạn có thể thấy rõ mối tương quan giữa việc cải thiện hiệu suất và cải thiện các chỉ số kinh doanh, hãy tóm tắt kết quả và báo cáo cho toàn công ty. Giờ đây, khi có thể nói về hiệu suất tốc độ bằng "ngôn ngữ kinh doanh", bạn có nhiều khả năng thu hút sự chú ý của các bên liên quan và đặt hiệu suất tốc độ trang web vào tầm ngắm của mọi người. Bước tiếp theo là thiết lập ngân sách hiệu suất dựa trên kết quả và lên kế hoạch công việc để đáp ứng các ngân sách đó. Vì biết được giá trị mà công việc đó mang lại, nên bạn có thể sắp xếp mức độ ưu tiên cho phù hợp.
Nếu bạn không thể xác định mối tương quan, hãy xem các lưu ý bên dưới và đánh giá xem bạn có nên chạy các thử nghiệm tương tự ở nơi khác trên trang web hay không (ví dụ: thông qua toàn bộ phễu mua hàng hoặc trên một loại trang khác).
Chú ý
Có thể có một số lý do khiến bạn không tìm thấy mối tương quan đáng kể giữa các chỉ số tốc độ trang web và các chỉ số kinh doanh:
- Trang đã chọn không có đủ ảnh hưởng đến các chỉ số kinh doanh mà bạn đang kiểm tra. Ví dụ: trang sản phẩm tải nhanh hơn có thể không ảnh hưởng nhiều đến tỷ lệ chuyển đổi nếu trang thanh toán rất khó sử dụng hoặc tải chậm. Cân nhắc việc xem xét các chỉ số phù hợp hơn, chẳng hạn như tỷ lệ thoát, tỷ lệ thêm vào giỏ hàng hoặc bất kỳ chỉ số nào khác có liên quan trực tiếp hơn đến trang mà bạn đang thử nghiệm.
- Sự khác biệt về tốc độ giữa hai phiên bản không đủ đáng kể. Bạn nên đánh giá chỉ số này theo các chỉ số RUM mà bạn đang đo lường.
- Cơ chế thử nghiệm A/B gặp lỗi. Lưu lượng truy cập có thể không được phân phối đúng cách hoặc số liệu phân tích không được báo cáo chính xác. Để loại trừ điều này, hãy cân nhắc chạy thử nghiệm A/A, trong đó bạn kiểm thử cùng một phiên bản trang bằng cùng một cơ chế kiểm thử và đảm bảo không có sự khác biệt về kết quả khi làm như vậy.
- Tốc độ trang web thực sự không ảnh hưởng đến các chỉ số kinh doanh của bạn. Điều này hiếm khi xảy ra nhưng có thể xảy ra trong trường hợp thị trường mục tiêu của bạn ít nhạy cảm với tốc độ (ví dụ: trang web chủ yếu được truy cập từ các thiết bị mạnh trên mạng mạnh) hoặc nhu cầu của người dùng rất cao và lựa chọn bị hạn chế (ví dụ: dịch vụ bán vé độc quyền bán vé cho các chương trình có nhu cầu cao). Xin lưu ý rằng điều này không có nghĩa là trang web có tốc độ nhanh hơn sẽ không cải thiện trải nghiệm người dùng và do đó ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu.
Kết luận
Mặc dù bạn có thể muốn triển khai tính năng tối ưu hoá tốc độ trên toàn bộ trang web, nhưng về lâu dài, bạn nên hiểu rõ ý nghĩa của việc có một trang web nhanh hơn đối với người dùng và công ty của bạn. Đó là sự khác biệt giữa việc nói "chúng tôi đã cải thiện FCP thêm 1,5 giây" và "chúng tôi đã cải thiện FCP thêm 1,5 giây và điều đó đã cải thiện tỷ lệ chuyển đổi thêm 5%". Nhờ đó, bạn có thể ưu tiên các công việc tiếp theo, nhận được sự ủng hộ của nhiều bên liên quan và tiến hành cải thiện hiệu suất tốc độ trang web trên toàn công ty.