Jak firma zajmująca się sprzedażą detaliczną odzieży e-commerce powiązała podstawowe wskaźniki internetowe i dane o skuteczności z danymi biznesowymi, odnotował wzrost wskaźników KPI i stworzył „Kalkulator uzasadnienia biznesowego skuteczności”, który posłużył do podejmowania decyzji dotyczących produktów i kultury skuteczności.
W wielu firmach za szybkość działania stron i podstawowe wskaźniki internetowe wciąż odpowiadają zespoły inżynierów. Szybkość witryny może być niewidoczna dla innych obszarów działalności, jeśli wartość firmy i wrażenia klienta nie jest znana. W efekcie przy podejmowaniu kluczowych decyzji i opracowywaniu planów działania zapominamy o skuteczności.
Aby poprawić kulturę wydajności w zespołach i przyczynić się do znacznego zwiększenia komfortu korzystania z internetu, firma Farfetch, sklep z odzieżą e-commerce, zainicjowała projekt mający na celu zdefiniowanie i wykorzystanie prawdziwych danych dotyczących skuteczności, które są ukierunkowane na klienta. Celem było skorelowanie ich z danymi biznesowymi, aby pokazać, jak skuteczność wpływa na wskaźniki KPI firmy.
Jednak ich ambicje się nie kończyły. Ostatecznie celem projektu była zmiana kulturowa na dużą skalę – przełamanie barier między pracownikami i wprowadzenie nowego języka biznesowego, który zapewniłby wszystkim wspólny sposób prowadzenia rozmów na tematy techniczne, które kiedyś uważano za kwestie techniczne. Firma Farfetch. Chciała, aby szybkość działania stron internetowych była wspólnym obowiązkiem, ułatwiać podejmowanie świadomych decyzji i traktować ją jako główny filar witryny.
Na początek zdała sobie sprawę, że jeden dział nie jest w stanie osiągnąć takich celów, i zgromadził główny zespół ekspertów z różnych dziedzin firmy – inżynierii, infrastruktury, architektury i produktu – dzięki czemu opracował strategię krok po kroku zmieniającą sposób postrzegania tego tematu.
Krok 1: Definiowanie, mierzenie i monitorowanie danych
Przede wszystkim firma musiała dysponować odpowiednimi narzędziami do monitorowania, aby móc analizować bieżący stan i odchylenia w punktach styczności z klientem na ścieżce i w aplikacjach.
Wykorzystano zarówno dane laboratoryjne, jak i monitorowanie rzeczywistych użytkowników (dane z terenów), aby śledzić podstawowe wskaźniki internetowe, a także dodatkowe dane dotyczące wydajności skupione na użytkownikach do analizy bieżącego stanu szybkości działania. Dane zostały uzyskane za pomocą JavaScriptu i biblioteki web-vitals.js, dzięki czemu zespół ds. analityki usług zyskał w trakcie tej samej sesji wgląd w dane dotyczące wydajności wraz z danymi biznesowymi, co pozwoliło zbadać wpływ tych czynników na drugie.
multidyscyplinarną grupę, która postanowiła zrozumieć, które dane mają największe znaczenie dla firmy. W tym celu przyglądali się krytycznej ścieżce użytkowników aplikacji Farfetch i próbowali połączyć tę ścieżkę ze znacznikami skuteczności. Oprócz podanych przez Google podstawowych wskaźników internetowych, z których każdy reprezentuje inny aspekt wrażeń użytkownika, zespół skorzystał też z niestandardowego kodu JavaScript do śledzenia czasu do pierwszego bajtu (TTFB), pierwszego wyrenderowania treści (FCP), pierwszego wyrenderowania i czasu do interakcji (TTI).
Dane są zbierane za pomocą kilku metod Performance API, Long Tasks API i Google polyfill. Więcej informacji można znaleźć w tym poście na blogu Farfetch Tech z połowy 2020 roku autorstwa Manuela Garcii, starszego dyrektora ds. internetu.
Jeśli chodzi o analizę danych, firma Farfetch posiada własne, wielokanałowe rozwiązanie do śledzenia wykorzystywane przez aplikacje frontendu – tzw. śledzenie wielokanałowe. Śledzi zdarzenia generowane przez wyświetlenia strony, działania użytkowników i działania systemu. Model danych Omnitracking to rozwiązanie firmy Farfetch do analizy, eksploracji danych i raportowania, które bazuje na zdarzeniach generowanych przez trackery. Celem modelu danych jest pomoc każdemu, kto chce zrozumieć:
- Zachowanie użytkowników
- Korzystanie z aplikacji Farfetch
- Wykorzystanie aplikacji
- Konwersje makro i mikro
- Analiza w wielu kanałach i ścieżkach
Kolejnym pomysłem było dodanie do tej warstwy danych danych o skuteczności każdej odsłony strony farfetch.com zapisanych przez JavaScript. Stosowanie tego modelu zagwarantowało zgodność danych o skuteczności z głównymi danymi ścieżki konwersji w każdej sesji oraz podstawą eksploracji analitycznej tego tematu.
Na koniec firma Farfetch wprowadziła budżety wydajności na podstawie czasu dla każdego rodzaju danych na głównych stronach ścieżki oraz proces zarządzania w celu radzenia sobie z naruszeniami budżetu. Zaczęli też uwzględniać dane o skuteczności w potokach CI, aby jak najszybciej analizować odchylenia w budżecie w procesie programowania.
Krok 2. Komunikacja w języku biznesowym
Dzięki danym o skuteczności, które są już dostępne w wewnętrznych zbiorach danych analityki biznesowej firmy Farfetch, zespół analityków zaczął badać modele matematyczne i wzorce w danych. Może to wskazywać na korelację między danymi o skuteczności a wskaźnikami KPI firmy (np. współczynnikiem konwersji i odsetkiem wizyt jednostronicowych), co pozwoliło uzyskać nowy wgląd w finansowy wpływ szybkości witryny i UX dla firmy. Umożliwiło to omawianie skuteczności w języku wspólnym z podmiotami podejmującymi decyzje biznesowe. Analiza obejmowała wszystkie podstawowe wskaźniki internetowe i inne dane, które firma Farfetch uznała. Udało nam się ujawnić naprawdę przydatne informacje.
Biorąc pod uwagę, że Google zaleca, aby wartość największe wyrenderowanie treści (LCP) nie przekraczała 2,5 sekundy, firma Farfetch.
Analiza korelacji statystycznej firmy Farfetch wykazała, że po tym okresie współczynnik konwersji zaczyna spadać, a współczynnik wyjść rośnie. Widać, że użytkownicy zaczynają odczuwać złe wrażenie powolnego wczytywania strony, a współczynnik konwersji spada średnio o -1,3% z każdym kolejnym 100-miesięcznym poziomem LCP.
Firma Farfetch. Zweryfikowała też spadek współczynnika wyjść o -3,1% na każde 0,01 mniej w wyniku skumulowanego przesunięcia układu (CLS), co potwierdziło wpływ stabilności strony na utrzymanie użytkowników w witrynie.
Jeśli chodzi o interaktywność i płynność strony, chociaż opóźnienie przy pierwszym działaniu (FID) jest śledzone i analizowane w sposób ciągły, firma Farfetch mierzy również TTI, które okazały się niezwykle ważnym wskaźnikiem dla ścieżki konwersji firmy Farfetch.
Aby przechowywać te dane, wstrzyknęła na stronie technologię polyfill Google TTI. Używanie interfejsu Long Tasks API do raportowania długich zadań (zadań, które w głównym wątku przeglądarki zajmują ponad 50 milisekund).
Zespół ds.analiz stwierdził, że współczynnik konwersji zwiększał się o 2,8% na każdą sekundę, co stanowi mocny argument dla lepszej wydajności kodu i odblokowywania głównego wątku przeglądarki.
Ostatecznie ta analiza wykazała również, że niektóre dane nie miały istotnego wpływu na wskaźniki KPI firmy lub mogą być bardziej istotne na różnych etapach ścieżki użytkownika. Pozwoliło to na pełne zrozumienie możliwości dostępnych na każdym etapie ścieżki konwersji.
Krok 3. Wprowadzanie zmian kulturowych
Uwzględnienie powyższych informacji w połączeniu z jakościowymi badaniami opinii użytkowników na temat postrzegania szybkości witryny przez użytkowników miało kluczowe znaczenie dla zachowania zgodności z celami firmy, zapewnienia świadomości na poziomie kierownictwa i zachęcenia kierownictwa do podejmowania decyzji w zakresie rozwoju usług na podstawie skuteczności. Teraz można było dowieść tego, jak duże znaczenie ma firma Farfetch.
Aby usprawnić określanie priorytetów, firma Farfetch stworzyła samoobsługowe narzędzie, które nazwało się kalkulatorem kosztów biznesowych związanych z szybkością witryny. Wykorzystuje w tym celu Kalkulator wpływu szybkości działania firmy Google. Dzięki niej każdy menedżer produktu może przygotować uzasadnienie biznesowe na podstawie poprawy skuteczności, obliczając na bieżąco wpływ zmian na firmę. Dzięki modelowi danych, który wykorzystuje korelację między współczynnikiem konwersji a danymi dotyczącymi wrażeń użytkownika, można go elastycznie dostosowywać do różnych zakresów usług, urządzeń i punktów styczności z klientem na ścieżce użytkownika.
Z kolei dzięki samoobsługowym panelom analitycznym możesz zobaczyć w całej firmie wskaźniki wydajności w czasie rzeczywistym i ich wpływ na firmę. Wydajność jest teraz w pełni wbudowana w proces rozwoju usług, a zespoły ds. usług mają łatwy dostęp do danych, narzędzi kontroli i monitorowania budżetu wydajności. Co więcej, dzięki integracji warstwy danych dane dotyczące wydajności są też dostępne w narzędziach do testów A/B firmy Farfetch, co daje menedżerom produktu kolejny zaawansowany wektor analizy.
W ostatnich miesiącach główny zespół jest na dobrej drodze do tego, by wprowadzić tę kulturę nie tylko w zespołach programistycznych zajmujących się interfejsami, ale także w całej platformie, korzystając z podobnych metodologii do monitorowania i potwierdzania wpływu głównych mikroserwisów i transakcji.
Na ten temat było już kilka prezentacji opartych na fałszywych informacjach, ale także wzmianek na zewnątrz. na przykład wzmianka o konferencji Google I/O z 2021 roku na temat wpływu podstawowych wskaźników internetowych na firmę. Wpłynęło to również na zapewnienie stałego związku z tematem i umocniło strategię zespołu w zakresie kultury.
Krok 4. Poprawa wskaźników
Ostatecznie wszystkie te działania musiały przyczynić się do obiektywnego poprawiania wskaźników szybkości witryny i gwarantowania, że zespoły będą przestrzegać sprawdzonych metod i wykorzystywać możliwości ulepszenia się.
Jedną z głównych możliwości wykrytych w 2021 roku była potrzeba poprawy LCP w przypadku 2 typów stron głównych firmy Farfetch: stron produktów i stron z informacjami o produktach.
Zespoły skupiły się na wczytywaniu głównej zawartości tych stron. Mając uzasadnienie biznesowe, które pokazały korzyści płynące z korzystania z tej możliwości, udało się:
- Dostosuj komponent wczytywania zdjęcia produktu z rozwiązania opartego na języku JavaScript do implementacji natywnej.
- Określ priorytet obrazów i podziel je na zasoby kluczowe i niekrytyczne.
- Najważniejsze obrazy powinny być wczytywane wcześniej, a ich źródło jest już wbudowane w kod HTML i używane jest
<link rel="preload">. Dzięki temu zostaną one pobrane tak szybko, jak to możliwe. - W przypadku niekrytycznych obrazów używaj atrybutu
<img loading="lazy">z użyciem kodu polyfill w nieobsługiwanych przeglądarkach, takich jak Safari.
Dzięki temu udało im się rozwiać wątpliwości i udowodnić, przeprowadzając testy A/B hipotezy i wpływu na działalność. Na przykład na stronach produktów zaoszczędziło to ponad 600 ms, a test A/B wykazał wzrost współczynnika konwersji o 1–5% przy określonym przez firmę poziomie ufności.
Poniżej znajdziesz ulepszenia, jakie zespół mógł wprowadzić w odsetku odsłon stron uznanych za „dobrą”, „wymagającą poprawy” lub „słabą” na podstawie definicji Google dotyczącej wyniku LCP.
Zalety szybszej witryny i lepszych praktyk w zakresie pracy
Stworzenie kultury opartej na wydajności i narzędziach, takich jak kalkulator przypadków biznesowych, pozwoliło wszystkim zacząć mówić wspólnym językiem zrozumiałym zarówno dla menedżerów produktu, jak i innych zainteresowanych osób, a także inżynierów. Z tego powodu rozpoczęły się dyskusje na temat nadawania priorytetów nowym inicjatywom i zwiększaniu skuteczności.
„Chcieliśmy przerwać cykl wydajności, który skupiał się tylko na technice, a tym zadaniem zajmuje się tylko zespół inżynierów” – wyjaśnia Rui Santos, starszy menedżer produktu ds. kanałów internetowych w firmie Farfetch. „Połączenie danych o skuteczności z danymi biznesowymi było zaskakująco skuteczne i pozwalało bardzo szybko przekazać przekaz. Firma napędza firmę, a powiązanie jej sukcesu z danymi dotyczącymi szybkości sprawiło, że większa grupa zainteresowanych osób mogła zrozumieć i podejmować odpowiednie decyzje”.
W segmencie z branży luksusowej od tego, czy Twoja witryna działa szybko czy wolno, może zależeć od tego, jak konsumenci postrzegają Twoją markę i jakość Twoich usług. Dla użytkowników jakość oznacza luksus i dotyczy każdego aspektu korzystania z aplikacji, w tym wydajności witryny. Ponieważ szybkość witryny ma udowodniony wpływ na współczynnik konwersji, skuteczność jest teraz bezpieczna przy planowaniu w firmie Farfetch.