Para generar tráfico y volver a generar participación, la marca de cosméticos de lujo Lancôme lanzó una app web progresiva (AWP) con Mobify para ofrecer una experiencia rápida similar a la de una app en la Web móvil.
- 17% de aumento en las conversiones
- Aumento del 53% en las sesiones en dispositivos móviles en iOS
- Aumento del 8% en el porcentaje de conversiones de carritos recuperados a través de notificaciones push
Desafío
En 2016, Lancôme observó que el tráfico móvil eclipsa el tráfico en computadoras de escritorio por primera vez. A pesar de la cantidad creciente de visitantes del sitio móvil, los porcentajes de conversiones móviles no coincidieron con los de computadoras de escritorio. Mientras que el 38% de los carritos de compras generaban pedidos en computadoras de escritorio, el porcentaje de conversiones en la Web móvil era solo del 15%. Esta disparidad reveló que los consumidores experimentaban obstáculos significativos cuando intentaban comprar en dispositivos móviles. A medida que la Web móvil se convirtió en un área de enfoque principal, Lancôme se esforzó por crear una experiencia rápida y atractiva para sus compradores en la Web móvil.
¿No podemos simplemente crear una aplicación para eso?
Al principio, Lancôme consideró crear una aplicación de comercio electrónico para dispositivos móviles, pero decidió que solo tenía sentido para los clientes que la visitaban con frecuencia. Comprendieron que los compradores del sitio móvil de Lancôme se comportaban de forma diferente y no regresarían a una aplicación de comercio electrónico todas las semanas, y mucho menos a diario. Lancôme quería crear la experiencia del usuario (UX) correcta en todos sus dispositivos. La empresa necesitaba una experiencia para dispositivos móviles de carga rápida y atractiva, similar a la que podrían lograr con una app nativa, pero que también fuera detectable y accesible para todos a través de la Web móvil.
Solución
En lugar de actualizar mínimamente su sitio subyacente, Lancôme recurrió a las tecnologías de AWP para proporcionar una experiencia envolvente similar a la de la app. Aprovecharon los service workers a fin de ofrecer un rendimiento confiable en redes inestables y notificaciones push para volver a generar participación. Su mejor AWP logra una puntuación de rendimiento de 94/100 en Lighthouse, una herramienta automatizada para mejorar la calidad de las páginas web.
Con la nueva AWP, el tiempo hasta que la página es interactiva disminuyó un 84% en comparación con su experiencia anterior en dispositivos móviles, con una disminución correspondiente del 15% en los porcentajes de rebote. En Lancôme, las sesiones en dispositivos móviles aumentaron en más del 50% y las conversiones en un 17%. La nueva estrategia también proporcionó una experiencia del usuario mucho mejor en todas las plataformas. iOS es extremadamente importante para Lancôme, ya que el 65% de los usuarios que acceden a su AWP está en iPhones. Con su nueva AWP, Lancôme observó un aumento del 53% en la duración de las sesiones y una disminución del 10% en el porcentaje de rebote entre los usuarios de iPhone (a pesar de que el elemento de menú “Agregar a la pantalla principal”, las notificaciones push y el almacenamiento en caché sin conexión no estaban disponibles debido a la falta de compatibilidad de iOS con la AWP de service worker).
La mayor tasa de participación de Lancôme se debió a las mayores velocidades de descarga y a las mejoras en la interfaz de usuario del nuevo sitio. En los dispositivos Android (que admiten service workers), Lancôme también aprovechó las tecnologías para volver a generar participación, como las notificaciones push, que se volvieron muy populares entre los usuarios: más de 18,000 compradores se registraron para recibir alertas desde el lanzamiento del sitio en octubre de 2016. Las notificaciones tienen el mismo aspecto que las de las apps nativas y llegan incluso si el navegador ya no se está ejecutando. Lancôme envía cuatro o cinco alertas al mes sobre promociones exclusivas y lanzamientos de productos. El 8% de los consumidores que presionan una notificación push realiza una compra, lo cual es mucho más alto que el porcentaje de conversiones del sitio web para computadoras de escritorio. Lancôme también logró utilizar las notificaciones push para volver a conectarse con los compradores que abandonaron sus carritos. La nueva estrategia generó una tasa de apertura del 18% en dispositivos móviles, y los porcentajes de conversiones de los carritos abandonados aumentaron un 8%.
En resumen, la AWP fue un gran éxito, ya que ayudó al gigante de la belleza a dar grandes pasos en la Web móvil.
Resultados
General
- Disminución del 84% en el tiempo necesario para que la página sea interactiva
- 17% de aumento en las conversiones
- El porcentaje de rebote disminuyó un 15%.
- Aumento del 51% en las sesiones en dispositivos móviles
iOS
- Aumento del 53% en las sesiones en dispositivos móviles en iOS
- Disminución del 10% en los porcentajes de rebote en iOS
Envío
- El 8% de los consumidores que presionan una notificación push realiza una compra.
- 18% de tasa de aperturas provenientes de notificaciones push
- Aumento del 12% en los porcentajes de conversiones de carritos recuperados mediante notificaciones push