Publicado em: 17 de março de 2021
Ao realizar um teste A/B focado na otimização das Web Vitals, a Vodafone descobriu que uma melhoria de 31% no LCP resultou em 8% mais vendas, uma melhoria de 15% na taxa de lead para visita e uma melhoria de 11% na taxa de carrinho para visita.
A Vodafone é uma empresa líder em telecomunicações na Europa e na África, operando redes fixas e móveis em 21 países e fazendo parceria com redes móveis em outros 48. Ao realizar um teste A/B em uma página de destino (em que a versão A foi otimizada para as Métricas da Web e teve uma pontuação de LCP 31% melhor no campo do que a versão B), a Vodafone determinou que a otimização para as Métricas da Web gerou 8% mais vendas.
31%
Uma melhoria de 31% no LCP resultou em…
+8%
de aumento no total de vendas
+15%
Aumento na taxa de lead para visita
+11%
Aumento na taxa de adições ao carrinho por visitas
Destaque da oportunidade
A Vodafone sabia que sites mais rápidos geralmente estão relacionados a métricas de negócios melhores e queria otimizar as pontuações de Web Vitals como uma possível estratégia para aumentar as vendas, mas precisava determinar exatamente qual seria o ROI.
A abordagem usada
Teste A/B
O tráfego do teste A/B veio de diferentes canais de mídia paga, incluindo display, iOS/Android, pesquisa e redes sociais. 50% do tráfego foi enviado para a página de destino otimizada (versão A) e 50% para a página de base (versão B). As versões A e B receberam cerca de 100 mil cliques e 34 mil visitas por dia. Como mencionado antes, a única diferença entre a versão A e a versão B é que a versão A foi otimizada para as Web Vitals. Não havia outras diferenças funcionais ou visuais entre as duas versões. A Vodafone usou a API
PerformanceObserver para
medir o LCP em sessões de usuários reais e enviou os
dados de campo
ao provedor de análises.
Otimizações
A Vodafone fez as seguintes mudanças na página otimizada (versão A):
- Movemos a lógica de renderização de um widget do lado do cliente para o lado do servidor, o que resultou em menos JavaScript de bloqueio de renderização
- HTML crítico renderizado no lado do servidor
- Imagens otimizadas, incluindo redimensionamento da imagem principal, otimização de imagens SVG, uso de consultas de mídia para evitar o carregamento de imagens que ainda não estavam visíveis na janela de visualização e otimização de imagens PNG
Resultados gerais da empresa
Depois de otimizar a versão A para as Web Vitals e compará-la com a versão B não otimizada, a Vodafone descobriu que a versão A resultou em:
- Aumento de 8% nas vendas
- Um aumento de 15% na taxa de lead para visita (o número de usuários que se tornaram um lead em comparação com o número total de visitantes)
- Um aumento de 11% na taxa de carrinho para visita (o número de usuários que visitaram o carrinho em comparação com o número total de visitantes)
A tabela a seguir mostra os valores de DOMContentLoaded ("DCL") e LCP que a Vodafone observou na versão A ("Página otimizada") e na versão B ("Página padrão"). Observe que o DCL aumentou 15%. Os valores absolutos relacionados às métricas de negócios foram censurados.
Na Vodafone, testamos novas soluções, medimos resultados, mantemos o que funcionou e questionamos o que não deu certo, aprendendo com os erros. Chamamos isso de "Experimentar, aprender rápido". Graças à colaboração com o Google e à introdução do LCP como o principal KPI de performance da página, foi possível melhorar significativamente a experiência do cliente no nosso e-commerce.
Davide Grossi, Head de Marketing Digital, Business