Les progressive web apps figurent sur la feuille de route de nombreuses entreprises pour moderniser leurs sites Web et s'adapter aux nouvelles attentes des utilisateurs. Comme avec de nombreuses technologies, les PWA soulèvent des questions: sont-elles ce que veulent mes clients, dans quelle mesure elles développeront mon activité, ce qui est techniquement faisable ?
Plusieurs personnes concernées sont souvent impliquées dans l'élaboration de votre stratégie numérique: le responsable produit et le directeur du marketing sont copropriétaires de l'impact commercial de chaque fonctionnalité, le directeur de la technologie évalue la faisabilité et la fiabilité d'une technologie, les chercheurs en expérience utilisateur valident qu'une fonctionnalité répond à un problème réel client.
Cet article a pour but de vous aider à répondre à ces trois questions et à façonner votre projet de PWA. Vous commencerez par les besoins de vos clients, puis vous les transformerez en fonctionnalités de PWA, puis vous vous concentrerez sur la mesure de l'impact commercial de chacune d'elles.
Les PWA répondent aux besoins des clients
L'une des règles que nous aimons suivre chez Google lors de la fabrication de produits est la suivante : "se concentrer sur l'utilisateur et le reste suivra". Pensez d'abord l'utilisateur: quels sont les besoins de mes clients et comment une PWA leur répond-elle ?
Lorsque nous faisons des recherches sur l'expérience utilisateur, nous trouvons des modèles intéressants:
- Les utilisateurs détestent les retards et le manque de fiabilité de l'application mobile. Le niveau de stress causé par les retards sur mobile est comparable à celui d'un film d'horreur.
- 50 % des utilisateurs de smartphones sont plus susceptibles de se tourner vers le site mobile d'une entreprise lorsqu'ils parcourent le Web ou effectuent des achats, car ils ne veulent pas télécharger d'application.
- L'une des principales raisons de désinstaller une application est l'espace de stockage limité. (Une PWA installée prend généralement moins de 1 Mo.)
- Les utilisateurs de smartphones sont plus susceptibles d'effectuer un achat sur des sites mobiles qui offrent des recommandations pertinentes de produits. En outre, 85% des utilisateurs de smartphones déclarent que les notifications sur mobile sont utiles.
Selon ces observations, nous avons constaté que les clients préfèrent les expériences rapides, installables, fiables et engageantes.
Les PWA exploitent les fonctionnalités Web modernes
Les PWA fournissent un ensemble de bonnes pratiques et d'API Web modernes conçues pour répondre aux besoins de vos clients en rendant votre site rapide, installable, fiable et engageant.
Par exemple, l'utilisation d'un service worker pour mettre en cache vos ressources et le préchargement prédictif rendent votre site plus rapide et plus fiable. En rendant votre site installable, vos clients peuvent y accéder facilement directement depuis leur écran d'accueil ou leur lanceur d'applications. De plus, des API telles que les notifications push Web facilitent le réengagement de vos utilisateurs avec du contenu personnalisé pour les fidéliser.
Comprendre l'impact commercial
La définition de la réussite d'une entreprise peut porter sur de nombreux aspects, en fonction de votre activité:
- Utilisateurs passant plus de temps sur votre service
- Réduction des taux de rebond pour vos prospects
- Amélioration des taux de conversion
- Plus de visiteurs connus
La plupart des projets de PWA génèrent un taux de conversion sur mobile plus élevé. Pour en savoir plus, consultez les nombreuses études de cas de PWA. En fonction de vos objectifs, vous souhaiterez peut-être prioriser les aspects des PWA les plus adaptés à votre entreprise, sans que cela ne pose problème. Les fonctionnalités des PWA peuvent être sélectionnées et lancées séparément.
Mesureons l'impact commercial de chacune de ces fonctionnalités F.I.R.E.
L'impact commercial d'un site Web rapide
Une étude récente de Deloitte Digital montre que la vitesse de chargement des pages a un impact significatif sur les métriques métier.
Vous pouvez faire beaucoup d'efforts pour optimiser la vitesse de votre site afin d'améliorer les critical user journeys de tous vos utilisateurs. Si vous ne savez pas par où commencer, consultez la section Rapidité et utilisez Lighthouse pour prioriser les problèmes les plus importants à corriger.
Lorsque vous cherchez à optimiser la vitesse de votre site, commencez à mesurer fréquemment la vitesse de votre site à l'aide des outils et des métriques appropriés. Par exemple, mesurez vos métriques avec Lighthouse, corrigez des objectifs clairs (comme les scores Core Web Vitals"satisfaisants") et intégrez un budget de performances dans votre processus de compilation. Grâce à vos mesures quotidiennes et à la méthodologie de "valeur de la vitesse", vous pouvez isoler l'impact des variations de vitesse et calculer les revenus supplémentaires générés par votre travail.
Ebay a défini la vitesse comme un objectif d'entreprise pour 2019. L'équipe a utilisé des techniques telles que le budget de performance, l'optimisation du chemin critique et le préchargement prédictif. Il en a conclu que pour chaque amélioration de 100 millisecondes du temps de chargement de la page de recherche, le nombre d'ajouts à une carte augmentait de 0,5%.
L'impact commercial d'un site Web installable
Pourquoi voudriez-vous qu'un utilisateur installe votre PWA ? Pour revenir plus facilement sur votre site. Alors qu'une installation d'application Android ajoute au moins trois étapes (redirection vers le Play Store, téléchargement de l'application, lancement de l'application), l'installation d'une PWA s'effectue facilement en un clic sans détourner l'utilisateur de l'entonnoir de conversion actuel.
Une fois qu'une application est installée, les utilisateurs peuvent la lancer en un clic à l'aide de l'icône sur leur écran d'accueil, la voir dans la barre d'applications lorsqu'ils passent d'une application à l'autre, ou la trouver via un résultat de recherche d'application. C'est ce que nous appelons la méthode "Discover-Launch-Switch" dynamique. Rendre votre PWA installable est la clé pour déverrouiller l'accès.
En plus d'être accessible à partir de surfaces de découverte et de lancement familières sur leur appareil, une PWA se lance exactement comme une application spécifique à une plate-forme: dans une expérience autonome, distincte du navigateur. De plus, il bénéficie de services d'appareil au niveau du système d'exploitation, tels que le sélecteur d'applications et les paramètres.
Les utilisateurs qui installent votre PWA sont probablement vos utilisateurs les plus engagés, car ils offrent de meilleures métriques d'engagement que les visiteurs occasionnels, y compris plus de visites répétées, plus de temps passé sur le site et des taux de conversion plus élevés, souvent au même niveau que les utilisateurs d'applications spécifiques à la plate-forme sur les appareils mobiles.
Pour que votre PWA puisse être installée, elle doit répondre aux critères de base. Une fois qu'elle répond à ces critères, vous pouvez promouvoir l'installation au sein de votre expérience utilisateur sur ordinateur et mobile (y compris iOS).
Une fois que vous avez commencé à promouvoir l'installation de votre PWA, vous devez mesurer le nombre d'utilisateurs qui l'installent et la façon dont ils l'utilisent.
Pour maximiser le nombre d'utilisateurs qui installent votre site, vous pouvez tester différents messages promotionnels ("installer en une seconde" ou "ajouter notre raccourci pour suivre votre commande", par exemple), différents emplacements (bannière d'en-tête, In-Feed), et essayer de les proposer à différentes étapes de l'entonnoir d'installation (sur la deuxième page consultée ou après une réservation).
Pour comprendre où vos utilisateurs quittent le site et comment améliorer la fidélisation, vous pouvez mesurer l'entonnoir d'installation de quatre manières différentes:
- Nombre d'utilisateurs éligibles à l'installation
- Nombre d'utilisateurs qui ont cliqué sur l'invite d'installation
- Nombre d'utilisateurs ayant accepté et refusé l'invite d'installation
- Nombre d'utilisateurs ayant installé l'application
Vous pouvez promouvoir l'installation de votre PWA auprès de tous vos utilisateurs ou adopter une approche plus prudente en effectuant des tests auprès d'un petit groupe d'utilisateurs.
Quelques jours ou quelques semaines devraient vous donner suffisamment de données pour mesurer l'impact sur votre activité. Quel est le comportement des personnes provenant du raccourci installé ? Sont-ils plus engagés et génèrent-ils plus de conversions ?
Pour segmenter les utilisateurs qui ont installé votre PWA, suivez l'événement appinstalled et utilisez JavaScript pour vérifier si les utilisateurs sont en mode autonome, ce qui indique qu'ils utilisent la PWA installée.
Utilisez-les ensuite comme variables ou dimensions pour votre suivi analytique.
L'étude de cas de Weekendesk est intéressante. Pour augmenter la probabilité qu'un utilisateur installe sa PWA, il encourage l'installation sur la deuxième page consultée. Les utilisateurs ayant lancé une PWA depuis leur écran d'accueil étaient deux fois plus susceptibles de réserver un séjour via cette PWA.
L'installation est un excellent moyen d'inciter les utilisateurs à revenir sur votre site et de fidéliser vos clients. Vous pouvez aussi envisager de personnaliser l'expérience des utilisateurs premium.
Même si vous disposez d'une application spécifique à une plate-forme, les utilisateurs peuvent avoir l'impression de ne pas la vouloir ou de ne pas avoir besoin de l'installer. Ces utilisateurs semi-impliqués peuvent penser qu'une PWA est adaptée à leurs besoins, car elle est souvent perçue comme plus légère et peut être installée plus facilement.
L'impact commercial d'un site Web fiable
Le jeu du dino de Chrome, proposé lorsqu'un utilisateur est hors connexion, est joué plus de 270 millions de fois par mois. Ce chiffre impressionnant montre que la fiabilité du réseau représente une opportunité considérable pour l'utilisation des PWA, en particulier sur les marchés avec des réseaux peu fiables ou des données mobiles coûteuses comme l'Inde, le Brésil, le Mexique ou l'Indonésie.
Lorsqu'une application installée à partir d'une plate-forme de téléchargement d'applications est lancée, les utilisateurs s'attendent à ce qu'elle s'ouvre, qu'ils soient connectés à Internet ou non. Il en va de même pour les progressive web apps.
Au minimum, une simple page hors connexion indiquant à l'utilisateur que l'application n'est pas disponible sans connexion réseau doit être diffusée. Ensuite, envisagez d'aller plus loin dans l'expérience en fournissant des fonctionnalités pertinentes hors connexion. Par exemple, vous pouvez fournir l'accès à des billets ou à des cartes d'embarquement, à des listes de souhaits hors connexion, aux coordonnées du centre d'appels, à des articles ou à des recettes consultés récemment par l'utilisateur, etc.
Une fois que vous avez mis en œuvre une expérience utilisateur fiable, il peut être utile de la mesurer : combien d'utilisateurs passent hors connexion, dans quelles zones géographiques et dans quelles zones géographiques ils restent-ils sur le site Web lorsque le réseau est rétabli ? Analytics peut vous indiquer à quel moment les utilisateurs passent généralement hors connexion et en ligne. Elle vous indique combien d'utilisateurs continuent à naviguer sur votre site Web après le retour du réseau.
L'étude de cas Trivago illustre l'impact que cela peut avoir sur vos objectifs commerciaux. Pour les utilisateurs dont les sessions ont été interrompues par une période hors connexion (environ 3 % des utilisateurs), 67 % de ceux qui reviennent en ligne ont continué à naviguer sur le site.
L'impact commercial d'un site Web engageant
Les notifications push Web permettent aux utilisateurs d'accepter de recevoir des informations en temps opportun sur les sites dont ils ont besoin ou qui les intéressent. Elles vous permettent de susciter à nouveau leur intérêt grâce à du contenu personnalisé et pertinent.
Soyez toutefois vigilant. Demander aux utilisateurs de s'inscrire aux notifications Web dès leur arrivée, sans en exposer les avantages, peut être perçu comme du spam et avoir un impact négatif sur votre expérience. Assurez-vous de suivre les bonnes pratiques lorsque vous demandez l'envoi de notifications et incitez-les à les accepter en utilisant des utilisations pertinentes telles que les retards de train, le suivi des prix, les produits non disponibles, etc.
Techniquement, les notifications push sur le Web s'exécutent en arrière-plan grâce à un service worker et sont souvent envoyées par un système conçu pour gérer les campagnes (par exemple, Firebase). Cette fonctionnalité apporte une valeur commerciale considérable aux mobinautes (Android) et aux utilisateurs d'ordinateur. Il augmente le nombre de visites répétées et, par conséquent, les ventes et les conversions.
Pour mesurer l'efficacité de vos campagnes push, vous devez mesurer l'ensemble de l'entonnoir, y compris:
- Nombre d'utilisateurs éligibles aux notifications push
- Nombre d'utilisateurs qui cliquent sur une invite de notification personnalisée dans l'UI
- Nombre d'utilisateurs qui accordent l'autorisation de notification push
- Nombre d'utilisateurs qui reçoivent des notifications push
- Nombre d'utilisateurs qui interagissent avec les notifications
- Conversion et engagement des utilisateurs provenant d'une notification
Il existe de nombreuses études de cas intéressantes sur les notifications push Web, comme celle avec Carrefour qui a multiplié son taux de conversion par 4,5 en réengageant les utilisateurs ayant abandonné leur panier.
PWA: un lancement progressif, fonctionnalité par fonctionnalité
Les PWA sont des sites Web modernes qui combinent l'immense couverture du Web et toutes les fonctionnalités conviviales que les utilisateurs attendent d'Android, d'iOS ou d'applications de bureau. Elles s'appuient sur un ensemble de bonnes pratiques et d'API Web modernes qui peuvent être mises en œuvre indépendamment en fonction des spécificités et des priorités de votre entreprise.
Pour accélérer la modernisation de votre site Web et en faire une véritable PWA, nous vous encourageons à faire preuve d'agilité: lancez fonctionnalité par fonctionnalité. Commencez par rechercher avec vos utilisateurs les caractéristiques qui leur seraient les plus utiles, puis fournissez-les à vos concepteurs et développeurs. Enfin, n'oubliez pas de mesurer précisément le montant supplémentaire généré par votre PWA.