Pour générer à la fois du trafic et un réengagement, la marque de cosmétiques de luxe Lancôme a lancé une progressive web app (PWA) avec Mobify afin d'offrir une expérience rapide, semblable à celle d'une application sur le Web mobile.
- 17% d'augmentation des conversions
- 53% d'augmentation du nombre de sessions sur mobile sur iOS
- Augmentation de 8% des taux de conversion pour les paniers récupérés via les notifications push
Challenge
Pour Lancôme, le trafic sur mobile dépasse celui des ordinateurs pour la première fois en 2016. Malgré un nombre croissant de visiteurs du site mobile, les taux de conversion sur mobile ne correspondaient pas à ceux des ordinateurs. Si 38% des paniers ont conduit à des commandes sur ordinateur, le taux de conversion sur le Web mobile n'était que de 15%. Cette disparité a révélé que les consommateurs rencontraient des obstacles importants lorsqu'ils essayaient d'effectuer des achats sur mobile. Alors que le Web mobile est devenu un objectif principal, Lancôme a eu du mal à créer une expérience rapide et attrayante pour ses acheteurs sur le Web mobile.
Ne pouvons-nous pas simplement créer une application pour cela ?
Au début, Lancôme a envisagé de créer une application d'e-commerce pour mobile, mais a décidé qu'une application n'avait aucun sens que pour les clients qui s'y rendaient régulièrement. Elle a compris que les acheteurs sur le site mobile de Lancôme se comportent différemment et ne reviendront pas sur une application d'e-commerce chaque semaine, et encore moins chaque jour. Lancôme souhaitait créer la bonne expérience utilisateur sur tous ses appareils. L'entreprise avait besoin d'une expérience mobile attrayante et rapide, semblable à ce qu'elle pouvait obtenir avec une application native, mais qui était également visible et accessible à tous via le Web mobile.
Solution
Au lieu de mettre à jour au minimum son site sous-jacent, Lancôme s'est tourné vers les technologies de PWA pour offrir une expérience immersive semblable à une application. Elle a tiré parti des service workers pour offrir des performances fiables sur les réseaux instables et des notifications push pour le réengagement. Sa PWA de pointe obtient un score de performances de 94/100 sur Lighthouse, un outil automatisé permettant d'améliorer la qualité des pages Web.
Avec la nouvelle PWA, le temps nécessaire pour que la page soit interactive a chuté de 84 % par rapport à l'expérience mobile précédente, avec une diminution correspondante de 15% des taux de rebond. Les sessions sur mobile de Lancôme ont augmenté de plus de 50 % et les conversions de 17%. Cette nouvelle stratégie a également permis d'améliorer l'expérience utilisateur sur toutes les plates-formes. iOS est un enjeu extrêmement important pour Lancôme : 65% des utilisateurs qui accèdent à leur PWA utilisent un iPhone. Avec sa nouvelle PWA, Lancôme a enregistré une augmentation de 53 % de la durée des sessions et une diminution de 10% du taux de rebond chez les utilisateurs d'iPhone (malgré l'indisponibilité de l'élément de menu "Ajouter à l'écran d'accueil", des notifications push et de la mise en cache hors connexion en raison de la non-compatibilité iOS des PWA des service workers).
L'augmentation du taux d'engagement de Lancôme est due à l'augmentation de la vitesse de téléchargement du nouveau site et à l'amélioration de l'interface utilisateur. Sur les appareils Android (qui prennent en charge les service workers), Lancôme a également tiré parti de technologies de réengagement comme les notifications push, qui sont devenues très populaires auprès des utilisateurs: plus de 18 000 acheteurs ont demandé à recevoir des alertes depuis le lancement du site en octobre 2016. Les notifications sont identiques à celles des applications natives et arrivent même si le navigateur n'est plus en cours d'exécution. Lancôme envoie quatre ou cinq alertes par mois pour des promotions exclusives et des lancements de produits. 8% des consommateurs qui appuient sur une notification push effectuent un achat, ce qui est bien plus élevé que le taux de conversion sur le site Web pour ordinateur. Lancôme utilise aussi très bien les notifications push pour renouer le contact avec les acheteurs ayant abandonné leur panier. La nouvelle stratégie a généré un taux d'ouverture de 18% sur les mobiles, et les taux de conversion des paniers abandonnés ont augmenté de 8%.
En résumé, la PWA a connu un succès phénoménal et a permis au géant de la beauté de se développer à grande vitesse sur le Web mobile.
Résultats
Globalement
- Réduction de 84% du temps nécessaire pour que la page soit interactive
- 17% d'augmentation des conversions
- Diminution de 15% du taux de rebond
- 51% d'augmentation du nombre de sessions sur mobile
iOS
- 53% d'augmentation du nombre de sessions sur mobile sur iOS
- Réduction de 10% des taux de rebond sur iOS
Push
- 8% des consommateurs qui appuient sur une notification push effectuent un achat.
- Taux d'ouverture de 18% à partir des notifications push
- 12% d'augmentation des taux de conversion pour les paniers récupérés via les notifications push