Aby zwiększyć zarówno ruch na stronie, jak i ponowne zaangażowanie użytkowników, marka luksusowych kosmetyków Lancôme wprowadziła na rynek progresywną aplikację internetową (PWA) w aplikacji Mobify. Dzięki niej można teraz korzystać z internetu w szybki sposób, przypominający aplikację.
- Wzrost liczby konwersji o 17%
- Wzrost liczby sesji mobilnych o 53% na urządzeniach z iOS
- Wzrost współczynników konwersji o 8% w przypadku odzyskanych koszyków dzięki powiadomieniom push
Wyzwanie
W roku Lancôme po raz pierwszy w 2016 roku ruch z komórek po raz pierwszy przejął się ruchem z komputerów. Mimo rosnącej liczby użytkowników witryn mobilnych współczynniki konwersji z urządzeń mobilnych nie są takie same jak w przypadku komputerów. Choć 38% koszyków prowadziło do zamówień na komputerach, współczynnik konwersji strony mobilnej wyniósł tylko 15%. Ta rozbieżność wykazała, że klienci napotykają znaczne przeszkody przy dokonywaniu zakupów na urządzeniach mobilnych. Gdy internet mobilny stał się głównym obszarem działalności, Lancôme miał problem z dostarczaniem szybkich i atrakcyjnych zakupów dla osób robiących zakupy w internecie mobilnym.
Czy nie możemy po prostu stworzyć aplikacji do tego celu?
Początkowo firma Lancôme rozważała stworzenie aplikacji e-commerce na urządzenia mobilne, ale uznała, że będzie ona odpowiednia tylko dla klientów, którzy regularnie ją odwiedzają. Zorientowała się, że kupujący w witrynie mobilnej Lancôme zachowują się inaczej i nie wracają do aplikacji e-commerce co tydzień, nie mówiąc już o tym, że codziennie. Firma Lancôme chciała zapewnić odpowiednią wygodę użytkowników na wszystkich swoich urządzeniach. Firma potrzebowała szybko ładujących się i atrakcyjnych aplikacji mobilnych, podobnych do tych, które byłyby dostępne w przypadku aplikacji natywnych, ale z drugiej strony była łatwa do znalezienia i dostępna dla wszystkich użytkowników internetu.
Rozwiązanie
Zamiast minimalnej aktualizacji swojej witryny, firma Lancôme postawiła na technologie PWA, aby umożliwić użytkownikom wciągające korzystanie z aplikacji. Wykorzystywali mechanizmy Service Worker, aby zapewnić niezawodną wydajność w niestabilnych sieciach i zachęcić do ponownego zaangażowania. Ich najlepsza w swojej klasie progresja PWA uzyskuje wynik wydajności 94/100 w Lighthouse – automatycznym narzędziu służącym do poprawy jakości stron internetowych.
W nowej wersji PWA czas do momentu, w którym strona była interaktywna, skróciła się o 84% w porównaniu z poprzednią wersją aplikacji mobilnej, przy czym współczynnik odrzuceń spadł o 15%. Liczba sesji na urządzeniach mobilnych wzrosła o ponad 50%, a liczba konwersji o 17%. Nowa strategia zapewniła również znacznie lepsze wrażenia użytkowników na różnych platformach. System iOS jest niezwykle ważny dla Lancôme – 65% wszystkich użytkowników, którzy korzystają z PWA, korzysta z iPhone'ów. Dzięki nowej aplikacji PWA firma Lancôme zwiększyła długość sesji o 53% i spadła o 10% w przypadku iPhone'ów (mimo że opcja menu „Dodaj do ekranu głównego”, powiadomienia push i buforowanie w trybie offline były niedostępne z powodu braku obsługi PWA w systemie iOS przez mechanizmy Service Worker).
Wyższy współczynnik zaangażowania w Lancome wynika z większej szybkości pobierania witryn i ulepszeń interfejsu użytkownika. Na urządzeniach z Androidem (które wspierają pracowników usługowych) w Lancome skorzystało również z technologii ponownego zaangażowania, takich jak powiadomienia push, które stały się bardzo popularne wśród użytkowników. Od uruchomienia strony w październiku 2016 r. zarejestrowało się ponad 18 tys. kupujących. Powiadomienia wyglądają tak samo jak w aplikacjach natywnych i wyświetlają się nawet wtedy, gdy przeglądarka nie jest już uruchomiona. Lancôme wysyła 4 lub 5 alertów miesięcznie dotyczących specjalnych promocji i premier produktów. 8% konsumentów, którzy klikają powiadomienie push, dokonuje zakupu. To znacznie wyższy współczynnik konwersji niż w przypadku witryny na komputery. Firma Lancôme z powodzeniem korzysta też z powiadomień push, by ponownie docierać do klientów, którzy porzucili koszyk. Nowa strategia osiągnęła współczynnik otwarcia na urządzeniach mobilnych na poziomie 18%, a współczynnik konwersji dla porzuconych koszyków wzrosł o 8%.
Przede wszystkim PWA okazała się wielkim sukcesem i pomógła gigantowi branży urody wprowadzić ogromne zmiany w internecie mobilnym.
Wyniki
Ogólnie
- 84% skrócenie czasu do momentu, gdy strona stanie się interaktywna
- Wzrost liczby konwersji o 17%
- Spadek współczynnika odrzuceń o 15%
- Wzrost liczby sesji mobilnych o 51%
iOS
- Wzrost liczby sesji mobilnych o 53% na urządzeniach z iOS
- Zmniejszenie współczynników odrzuceń na urządzeniach z iOS o 10%
Push
- 8% konsumentów, którzy klikają powiadomienie push, dokonuje zakupu
- Współczynnik otwarcia z powiadomień push na poziomie 18%
- Wzrost współczynników konwersji w przypadku odzyskanych koszyków o 12% dzięki powiadomieniom push