خرده فروش لوکس Farfetch نرخ تبدیل بالاتری را برای Core Web Vitals بهتر می بیند

چگونه خرده فروش مد تجارت الکترونیک Core Web Vitals و معیارهای عملکرد را با معیارهای کسب و کار مرتبط کرد، شاهد افزایش KPI ها بود و یک "محاسب موردی تجاری عملکرد" ​​برای هدایت تصمیمات محصول و فرهنگ عملکرد ایجاد کرد.

Manuel Garcia

Dikla Cohen

Patrícia Couto Neto

Rui Santos

در داخل بسیاری از شرکت‌ها، عملکرد سرعت وب‌سایت و Core Web Vitals هنوز عمدتاً به عنوان مسئولیت تیم‌های مهندسی دیده می‌شود. اگر ارزش کسب و کار و تجربه مشتری درک نشود، سرعت سایت می تواند برای سایر حوزه های کسب و کار نامرئی شود. این می تواند باعث شود که هنگام تصمیم گیری های کلیدی و تعریف نقشه راه، عملکرد نادیده گرفته شود.

برای بهبود فرهنگ عملکرد در بین تیم ها و ایجاد پیشرفت های قابل توجه در تجربه وب آنها، خرده فروش مد تجارت الکترونیک لوکس Farfetch پروژه ای را برای تعریف و استفاده از معیارهای عملکرد مشتری محور واقعی راه اندازی کرد. آنها قصد داشتند اینها را با معیارهای تجاری به عنوان راهی برای روشن کردن چگونگی تأثیر عملکرد بر KPIهای شرکت مرتبط کنند.

با این حال، جاه طلبی های آنها به همین جا ختم نشد. در نهایت، هدف این پروژه تغییر فرهنگی در مقیاس بود - شکستن سیلوهای درون سازمان و معرفی یک زبان جدید تجاری-محور برای ارائه یک راه مشترک به همه برای صحبت در مورد آنچه قبلاً به عنوان موضوعات فنی در نظر گرفته می شد. Farfetch می خواست عملکرد سرعت وب سایت را به عنوان یک مسئولیت مشترک داشته باشد، تصمیم گیری آگاهانه را تسهیل کند و آن را به عنوان ستون اصلی چیزی که یک تجربه وب خوب را ایجاد می کند، تثبیت کند.

برای شروع، Farfetch متوجه شد که یک بخش واحد نمی تواند مانند قبل به این هدف دست یابد و یک تیم اصلی از متخصصان از حوزه های مختلف در شرکت - مهندسی، زیرساخت، معماری و محصول - گرد هم آورد که یک استراتژی گام به گام را ایجاد کردند. برای اصلاح نحوه نگاه شرکت به این موضوع.

مرحله 1: تعریف، اندازه گیری و نظارت بر معیارها

اول از همه، Farfetch نیاز داشت که ابزارهای نظارتی مناسب برای درک وضعیت فعلی و انحرافات در نقاط تماس و برنامه‌های کاربردی سفر داشته باشد.

آنها از داده های آزمایشگاهی و نظارت واقعی کاربر (داده های میدانی) برای ردیابی Core Web Vitals و معیارهای عملکرد کاربر محور اضافی برای تجزیه و تحلیل وضعیت فعلی عملکرد سرعت استفاده کردند. آن‌ها از جاوا اسکریپت و کتابخانه web-vitals.js برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده کردند، که به تیم تجزیه و تحلیل محصول اجازه داد تا معیارهای عملکرد را در کنار معیارهای تجاری در همان جلسه مشاهده کنند و در نتیجه شروع به بررسی چگونگی تأثیر یکی بر دیگری کنند.

گروه چند رشته‌ای شروع به درک این موضوع کردند که کدام معیارها برای کسب‌وکار اهمیت بیشتری دارند. برای انجام این کار، آنها به مسیر حیاتی سفر کاربران Farfetch نگاه کردند و سعی کردند آن سفر را با نشانگرهای عملکرد مرتبط کنند. علاوه بر معیارهای Core Web Vitals که گوگل تشریح کرده است، که هر کدام جنبه متمایز از تجربه کاربر را نشان می‌دهند، آنها همچنین از جاوا اسکریپت سفارشی برای ردیابی زمان تا اولین بایت (TTFB) ، First Contentful Paint (FCP) ، First Paint و Time to استفاده کردند. تعاملی (TTI) .

معیارها با استفاده از چندین روش Performance API ، Long Tasks API و polyfills Google جمع آوری می شوند. جزئیات بیشتر را می توان در این پست بلاگ فناوری Farfetch در اواسط 2020 توسط مانوئل گارسیا، مهندس اصلی ارشد وب، یافت.

در بخش تجزیه و تحلیل داده ها، Farfetch راه حل ردیابی چند کاناله خود را دارد که توسط برنامه های کاربردی به نام Omnitracking استفاده می شود. رویدادهای ایجاد شده توسط بازدیدهای صفحه، اقدامات کاربر و اقدامات سیستم را ردیابی می کند. مدل داده Omnitracking راه حل Farfetch برای موارد تحلیلی، کاوش داده و گزارش است که در بالای رویدادهای تولید شده توسط ردیاب ها ساخته شده است. هدف مدل داده کمک و حمایت از هر کسی است که نیاز به درک موارد زیر دارد:

• رفتار کاربر
• تجربه کاربری در برنامه های Farfetch
• استفاده از برنامه ها
• تبدیل های ماکرو و میکرو
• تجزیه و تحلیل کانال متقاطع و قیف

سپس ایده این بود که داده های عملکرد هر صفحه نمایش در farfetch.com را که توسط جاوا اسکریپت گرفته شده است به این لایه داده اضافه کنیم. پیروی از این مدل تطابق بین داده‌های عملکرد و معیارهای قیف تبدیل اصلی را برای هر جلسه و مبنایی برای کاوش تحلیلی در مورد موضوع تضمین می‌کند.

سرانجام، Farfetch بودجه‌های عملکرد مبتنی بر زمان را برای هر معیار در صفحات سفر اصلی و یک فرآیند حاکمیتی برای رسیدگی به تخلفات بودجه ایجاد کرد. آنها همچنین شروع به ترکیب معیارهای عملکرد در خطوط لوله CI برای درک انحرافات بودجه در سریع ترین زمان ممکن در جریان توسعه کرده اند.

مرحله 2: برقراری ارتباط از طریق زبان تجاری

با داده های عملکردی که اکنون در مجموعه داده های هوش تجاری داخلی Farfetch موجود است، تیم تجزیه و تحلیل شروع به کاوش مدل ها و الگوهای ریاضی در داده ها کرد که می تواند نشان دهنده همبستگی بین معیارهای عملکرد و KPIهای تجاری باشد (به عنوان مثال، نرخ تبدیل و درصد بازدیدهای تک صفحه ای). اجازه می دهد دید جدیدی از تاثیر مالی سرعت سایت و UX برای کسب و کار داشته باشید. این امر باعث شد که عملکرد به زبان مشترک با تصمیم گیرندگان تجاری مورد بحث قرار گیرد. تجزیه و تحلیل شامل تمام Core Web Vitals و سایر معیارهایی بود که Farfetch ارزشمند می دانست. بینش های واقعاً تأثیرگذاری را نشان داد.

با در نظر گرفتن اینکه گوگل بزرگترین رنگ محتوایی (LCP) را برای ارائه یک تجربه کاربری بهینه در کمتر از 2.5 ثانیه توصیه می کند، Farfetch این آستانه را به دقت مطالعه کرد و نتایج معنی داری پیدا کرد.

تحلیل همبستگی آماری Farfetch نشان داد که فراتر از آن نقطه، نرخ تبدیل شروع به کاهش می‌کند و همچنین نرخ خروج افزایش می‌یابد. این نشان می‌دهد که کاربران واقعاً شروع به احساس ضعف در بارگذاری کند صفحه می‌کنند و نرخ تبدیل با هر ۱۰۰ میلی‌ثانیه بیشتر LCP به طور متوسط ​​۱.۳ درصد کاهش می‌یابد.

Farfetch همچنین کاهش نرخ خروج از -3.1٪ را برای هر 0.01 کمتر در امتیاز تغییر چیدمان تجمعی (CLS) تأیید کرد، که مجدداً تأثیر ثبات صفحه را برای حفظ کاربران در یک وب سایت تأیید کرد.

با توجه به تعامل و روان بودن صفحه، اگرچه تاخیر ورودی اول (FID) به طور مداوم ردیابی و تجزیه و تحلیل می شود، Farfetch همچنین TTI را اندازه گیری می کند، که ثابت کرد یک معیار بسیار تاثیرگذار برای قیف تبدیل تجاری Farfetch است.

برای این کار، آنها پلی‌فیل TTI گوگل را برای ذخیره این معیار به وب‌سایت تزریق کردند. استفاده از Long Tasks API برای گزارش کارهای طولانی (کارهایی که بیش از 50 میلی ثانیه در رشته اصلی مرورگر طول می کشد).

سپس تیم تجزیه و تحلیل توانست متوجه شود که نرخ تبدیل به ازای هر ثانیه کاهش در TTI 2.8 درصد افزایش می‌یابد، که دلیل محکمی برای کارایی بهتر کد و رفع گرفتگی رشته اصلی مرورگر است.

در پایان، این تجزیه و تحلیل همچنین می‌تواند نشان دهد که برخی از معیارها تأثیر قابل‌توجهی بر شاخص‌های کلیدی عملکرد کسب‌وکار ندارند یا برخی در مراحل مختلف سفر کاربر مرتبط‌تر خواهند بود. این اجازه می دهد تا درک کاملی از فرصت های موجود در هر نقطه از قیف تبدیل داشته باشیم.

مرحله 3: تعبیه تغییرات فرهنگی

نمایش بینش های بالا در کنار تحقیقات کیفی کاربر در مورد درک کاربر از سرعت سایت، برای ایجاد همسویی با اهداف شرکت، آگاهی سطح اجرایی ایمن و تصمیم گیری مبتنی بر عملکرد در سراسر نقشه راه محصول، بسیار مهم بود. اکنون می توان ثابت کرد که عملکرد Farfetch چقدر ارزش دارد.

برای ساده‌سازی اولویت‌بندی، Farfetch یک ابزار سلف‌سرویس ایجاد کرد که آن را Site Speed ​​Business Case Calculator نامیدند که از ماشین‌حساب تأثیر سرعت Google الهام گرفت. این به هر مدیر محصول اجازه می دهد تا با محاسبه تأثیر تجاری در پرواز، یک مورد تجاری از بهبود عملکرد ایجاد کند. با استفاده از مدل داده‌ای که از همبستگی بین معیارهای نرخ تبدیل و تجربه کاربر استفاده می‌کند، برای انطباق با حوزه‌های مختلف محصول، دستگاه‌ها و نقاط لمس سفر کاربر انعطاف‌پذیر است.

در همین حال، مجموعه ای از داشبوردهای تحلیلی سلف سرویس، دید گسترده ای از شاخص های عملکرد زمان واقعی و تأثیر آنها بر کسب و کار ایجاد کرده است. عملکرد در حال حاضر به طور کامل در توسعه محصول گنجانده شده است و تیم های محصول از دسترسی آسان به معیارها، ابزارهای حسابرسی و نظارت بر بودجه عملکرد لذت می برند. علاوه بر این، به دلیل ادغام لایه داده، معیارهای عملکرد نیز در ابزار تست Farfetch A/B در دسترس هستند که به مدیران محصول اطلاعات قدرتمند دیگری از بینش را می‌دهند.

در ماه‌های اخیر، تیم اصلی نیز در مسیر ایجاد این فرهنگ نه تنها در تیم‌های توسعه فرانت‌اند بلکه در حوزه پلتفرم، با استفاده از روش‌های مشابه برای نظارت و اثبات تأثیر خدمات و تراکنش‌های خرد اصلی است.

تعدادی از ارائه‌های مبتنی بر Farfetch در مورد این موضوع، اما همچنین اشاره‌های خارجی وجود داشته است. به عنوان مثال، اشاره ای به یک سخنرانی Google I/O در سال 2021 درباره تأثیر تجاری Core Web Vitals . این همچنین به ارتباط مستمر با موضوع کمک کرد و استراتژی تیم را در مورد فرهنگ مستحکم کرد.

مرحله 4: بهبود معیارها

در پایان، همه این کارها باید به فارفچ کمک کند تا معیارهای سرعت وب‌سایت خود را به طور عینی بهبود بخشد، و تضمین کند که تیم‌هایشان بهترین روش‌های کلاس را دنبال می‌کنند و فرصت‌های بهبود را دنبال می‌کنند.

یکی از فرصت‌های اصلی شناسایی شده در سال 2021، نیاز به بهبود LCP در دو نوع صفحه اصلی Farfetch-صفحه‌های محصول و صفحات فهرست محصولات- بود.

تیم ها به نحوه بارگذاری محتوای اصلی آن صفحات پرداختند. مسلح به یک پرونده تجاری که تأثیر تعقیب این فرصت را نشان می داد، آنها توانستند:

• مولفه بارگیری تصویر محصول را از یک راه حل مبتنی بر جاوا اسکریپت با یک پیاده سازی بومی تطبیق دهید.
• اولویت تصاویر را تعریف کنید و آنها را به دارایی های مهم و غیر بحرانی تقسیم کنید.
• تصاویر مهم را زودتر بارگیری کنید، با منبع از قبل در HTML و با استفاده از <link rel="preload"> تا در اسرع وقت دانلود شوند.
• از ویژگی <img loading="lazy"> برای تصاویر غیر بحرانی استفاده کنید، با یک polyfill با استفاده از Intersection Observer در مرورگرهای پشتیبانی نشده، مانند Safari.

با این کار، آنها توانستند سوزن را حرکت دهند و از طریق تست A/B فرضیه و تاثیر تجاری را ثابت کنند. برای مثال، در صفحات محصول، این تلاش بیش از 600 میلی‌ثانیه کاهش یافت و تست A/B افزایش نرخ تبدیل را در محدوده 1 تا 5 درصد با سطح اطمینان تعریف‌شده شرکت نشان داد.

در زیر، بهبودهایی را که تیم توانسته است از نظر درصد بازدید از صفحه انجام دهد، وجود دارد که بر اساس تعریف Google برای امتیاز LCP ، «خوب»، «نیاز به بهبود» و «ضعیف» در نظر گرفته می‌شوند.

پاداش یک سایت سریعتر و شیوه های کاری بهتر

ایجاد یک فرهنگ حول عملکرد و ابزارهایی مانند ماشین حساب کسب و کار به همه این امکان را می دهد که به زبان مشترکی صحبت کنند که برای مدیران محصول، سهامداران و مهندسان به طور یکسان قابل درک باشد. این موضوع بحث‌های جاری را در مورد چگونگی اولویت‌بندی ابتکارات جدید و بهبود عملکرد تسریع کرده است.

Rui Santos، مدیر ارشد محصول کانال‌های وب Farfetch، توضیح می‌دهد: «ما می‌خواستیم چرخه عملکرد را بشکنیم که فقط یک نگرانی فنی است، چیزی که فقط متعلق به تیم مهندسی برای رسیدگی و رفع آن است. "اتصال معیارهای عملکرد با معیارهای کسب و کار به طرز شگفت انگیزی برای انتقال پیام بسیار بسیار سریع موثر بود. کسب و کار شرکت را هدایت می کند، و اتصال موفقیت آن به معیارهای سرعت، مجموعه گسترده تری از سهامداران را تشویق کرد تا تصمیمات مبادله ای را درک کنند و هدایت کنند."

در بخش تجارت الکترونیک لوکس، سریع یا کند بودن سایت شما می تواند تعیین کند که مشتریان چگونه برند شما و کیفیت خدمات شما را به طور کلی ببینند. برای کاربران، کیفیت برابر با تجمل است - و این برای هر جنبه ای از تجربه آنها، از جمله نحوه عملکرد وب سایت شما، صدق می کند. با توجه به اینکه سرعت سایت اثر ثابت شده ای بر نرخ تبدیل ایجاد می کند، عملکرد اکنون در Farfetch جایگاه امنی را در برنامه ریزی آینده اشغال می کند.