Поймите, почему производительность важна, когда дело доходит до конверсии.
Введение
Производительность веб-сайта является ключевой целью для конверсий в электронной коммерции, поэтому она должна быть основным приоритетом для заинтересованных сторон и руководства бизнеса, а не только для команд разработчиков.
По этой причине крайне важно сделать показатели производительности видимыми и осязаемыми для всех заинтересованных сторон, а также включить отчетность и мониторинг в ваш рабочий процесс.
В этом руководстве описывается, о чем следует знать и чего следует избегать, чтобы добиться успеха.
Несколько слов о метриках
Существует бесчисленное множество показателей для оценки производительности веб-сайта, и хотя сбор их всех может показаться полезным, слишком большое количество показателей может сбить с толку и ввести в заблуждение. Есть несколько способов справиться с этим:
- Соберите несколько показателей и попытайтесь впоследствии сузить и отфильтровать те, которые могут иметь отношение к поставленной задаче.
- Объедините метрики в общий балл, как это делает, например, Lighthouse . Это может быть особенно полезно для нетехнического персонала и других заинтересованных сторон, но, вероятно, недостаточно для более глубокого технического анализа.
- Постарайтесь найти одну метрику, которая наиболее релевантна для прогнозирования ваших конверсий, а затем оптимизируйте ее с учетом этого показателя.
На самом деле здесь прагматичная комбинация имеет наибольший смысл. Для начала соберите больше, а не меньше, сообщите руководству абстрактную оценку и оптимизируйте ее по одному показателю, который лучше всего предсказывает ваши конверсии.
Найти эту метрику можно с помощью выбранного вами аналитического инструмента для сопоставления показателей производительности с вовлеченностью пользователей, конверсиями и стоимостью транзакций. Например, специальный отчет для этого выглядит в Google Analytics следующим образом:
Увеличение показателя отказов
Проблема
Часто предполагается, что показатель отказов снизится при увеличении скорости загрузки страницы. Хотя обычно это справедливо, измерения иногда показывают обратное. Это связано с тем, что аналитика может измерить отскок только после загрузки библиотеки аналитики. Более быстрая загрузка страницы означает, что аналитический код также загружается быстрее, поэтому аналитика может увидеть больше отказов, даже если больше не происходит.
Решение
Эту проблему можно облегчить, если вместо этого измерять количество реальных отказов от страниц .
Снижение относительных конверсий
Проблема
Иногда может показаться, что относительная конверсия падает на более быстрых сайтах. Это связано с тем, что более быстрые страницы охватывают большую аудиторию, которая может быть менее заинтересована или заинтересована. Несмотря на то, что дополнительный трафик и конверсии увеличиваются по мере увеличения скорости страниц, относительные конверсии (отношение конверсий к просмотрам страниц или посетителям) все равно могут падать.
Решение
Этот эффект можно смягчить, если вместо этого обратить внимание на абсолютные конверсии и даже рассчитать стоимость продажи (конверсии, разделенные на уровень инвестиций) или рентабельность инвестиций.
Отказ от участия
Проблема
Может показаться, что вовлеченность страницы падает при более быстрой странице.
Решение
На самом деле это может быть положительным сигналом! Если страница работает быстрее, пользователи могут быстрее достичь своей цели, и у них могут быть просто более короткие сеансы и меньше времени на странице.
Использование средних значений или медиан
Проблема
В общем, взгляд на средние и медианы показателей производительности может оказаться обманчивым (см. это прекрасно описано в «Все, что вы знаете о задержке — это неправильно ») . Подобно тому, как цепочка так же сильна, как и самое слабое звено, производительность воронки так же хороша, как и ее самая медленная загрузка. Одной медленной загрузки может быть достаточно, чтобы потерять пользователя. Поэтому средние значения и медианы скорее скрывают реальные проблемы производительности, чем выявляют их.
Решение
Лучше всего анализировать полные распределения, но поскольку это не всегда легко возможно, мы рекомендуем использовать 90-й процентиль — это значение, при котором 90% загрузок были быстрее. Даже в этом случае пользователь, просматривающий десять страниц, все равно будет загружаться на одну медленнее, чем эта, и может на этом выйти.
Хотя измерение эффективности очень важно, будьте непредвзяты и подвергайте сомнению неожиданные результаты, а также не сообщайте заинтересованным сторонам и руководству вводящие в заблуждение цифры. Если вы не уверены, что выбрать и сообщить, мы бы посоветовали использовать как минимум 90-й процентиль First Contentful Paint , который мы также используем в наших общедоступных инструментах.
Сторонний контент
Производительность веб-сайта особенно подвержена снижению из-за стороннего контента (см. Устранение ресурсов, блокирующих рендеринг ). Это особая проблема для электронной коммерции, часто связанная с трекерами и виджетами.
Некоторые способы обработки стороннего контента с точки зрения производительности:
- Всегда держите сторонний контент вне критического пути рендеринга . Если у третьей стороны возникнут проблемы с сервером и время ожидания истекло, это сильно повлияет на ваш сайт. Вы можете протестировать и смоделировать это с помощью тестов единой точки отказа WebPageTest .
- Постоянно измеряйте и сообщайте о соотношении стороннего контента, например, с помощью разбивки доменов WebPageTest. Обязательно используйте бюджеты производительности для стороннего контента.
- Если вы подозреваете, что какой-то сторонний компонент оказывает отрицательное влияние на производительность, проведите сравнение производительности с его включением и исключением. Выясни как .
- По возможности постарайтесь остановиться на одном стеке от одного поставщика. Например, если у вас есть менеджер тегов и аналитика в одном стеке, вам может понадобиться только один сценарий, и вы сможете воспользоваться синергией HTTP2 , поскольку задействован только один хост.
- Убедитесь, что вы не используете одну и ту же функциональность от двух разных поставщиков. Вам не нужны два менеджера тегов или две аналитические платформы.
- Регулярно проверяйте и удаляйте лишние сторонние скрипты, трекеры и виджеты. Это можно легко сделать с помощью расширения Ghostery или таких инструментов, как WhatRuns :
Узнайте больше в разделе Загрузка стороннего JavaScript .
Культура исполнения
К сожалению, производительность часто рассматривается как разовая задача по оптимизации, а затем со временем снижается по мере того, как заинтересованные стороны выдвигают запросы на новые функции или настаивают на добавлении новых трекеров и виджетов.
Производительность должна быть постоянной целью для улучшения показателей привлечения, обнаружения и конверсии, а также для защиты репутации вашего бренда. Этого можно достичь с помощью бюджетов производительности , как это сделал Tinder , а также путем создания и развития культуры производительности, при которой все сотрудники и особенно лица, принимающие решения, признают скорость основной особенностью веб-сайта.
Сделайте показатели осязаемыми
Отчеты о показателях часто абстрактны, и их легко оспорить или отклонить. Лучше всего сделать вашу работу ощутимой и видимой. Есть несколько хороших способов сделать это:
- Facebook и Google делают это, предоставляя для тестирования медленные сети по всей компании.
- Сделайте устройства с низкими характеристиками, низкой пропускной способностью и большими задержками доступными для руководства и других заинтересованных сторон.
- Рассмотрите возможность добавления наложений, показывающих показатели производительности на ваших серверах разработки или промежуточных серверах. Подключения к этим серверам с мобильных устройств потенциально могут быть ограничены по умолчанию в корпоративных сетях.
- Мониторы могут быть стратегически размещены по всей компании, показывая видео или временные полосы поведения загрузки вашего веб-сайта, желательно по сравнению с конкурентами. WebPageTest может создавать их очень легко и автоматически.
- Производительность также может приносить удовольствие — может быть , игра, основанная на отдельном отчете Lighthouse, сможет охватить аудиторию, которую невозможно охватить с помощью чистых отчетов и показателей?
Резюме
В этом руководстве объясняется, почему выбор показателей, а также то, как они сообщаются и обрабатываются, так же важны, как сами измерения и оптимизация, или даже больше. Обязательно отдавайте предпочтение процентилям или распределениям, а не средним значениям, будьте осторожны, используя в качестве меры воздействия только показатель отказов или относительный коэффициент конверсии, и убедитесь, что показатели просты для понимания и осязаемы для заинтересованных сторон во всей компании. Установление культуры производительности также является важным шагом на пути к созданию хорошо работающего сайта электронной коммерции.