العلاقة بين سرعة الموقع الإلكتروني ومقاييس النشاط التجاري

يمكنك الاستفادة من اختبار أ/ب لتقييم تأثير سرعة الموقع الإلكتروني على مقاييس نشاطك التجاري.

Bart Jarochowski
Bart Jarochowski
Martin Schierle
Martin Schierle
Dikla Cohen
Dikla Cohen

على مدار السنوات القليلة الماضية، تبيّن أنّ أداء سرعة الموقع الإلكتروني يشكّل جزءًا كبيرًا من تجربة المستخدم، وأنّ تحسينه يعود بالفائدة على مقاييس النشاط التجاري المختلفة مثل معدلات الإحالات الناجحة ومعدلات الارتداد. تم نشر العديد من المقالات ودراسات الحالة لدعم هذا الأمر، بما في ذلك كيف يؤثر أداء الموقع الإلكتروني في معدلات الإحالات الناجحة على Cloudflare، وMilliseconds Make Millions من Deloitte، وShopping for Speed على eBay.com، على سبيل المثال لا الحصر.

على الرغم من أنّ الحالة المتعلقة بالسرعة واضحة، إلّا أنّ العديد من الشركات ما زالت تكافح بشأن تحديد أولويات العمل الذي يؤدي إلى تحسين سرعة موقعها الإلكتروني لأنّها لا تعرف بالضبط مدى تأثير ذلك على المستخدمين ونتيجةً لذلك للأعمال التجارية.

في حال عدم توفّر البيانات، من السهل تأخير العمل على سرعة الموقع الإلكتروني والتركيز على المهام الأخرى. هناك سيناريو شائع هو جعل بعض الأشخاص في الشركة يدركون أهمية سرعة الموقع الإلكتروني ولكن لا يمكنهم بعد وضع حالة له وإقناع العديد من الأطراف المعنية بالاستثمار وفقًا لذلك.

تقدّم هذه المقالة إرشادات عالية المستوى حول كيفية الاستفادة من اختبار A/B لتقييم تأثير سرعة الموقع الإلكتروني على مقاييس الأعمال، ما يتيح إمكانية اتّخاذ قرارات أكثر فعالية بشأن هذا الأمر.

الخطوة 1: اختيار صفحة لإجراء اختبار A/B عليها

ويتمثل هدفك في اختبار الفرضية التي تفيد أن سرعة الصفحة ترتبط بمقاييس نشاطك التجاري. ولتبسيط الأمر، يمكنك في البداية أن تقتصر على تحديد صفحة واحدة لتحليلها. يمكن أن يتوسع العمل المستقبلي إلى صفحات متعددة من نفس النوع للتحقق من النتائج، ثم إلى مناطق أخرى من الموقع. يتم توفير بعض الاقتراحات حول نقطة البدء في الجزء السفلي من هذه الخطوة. هناك العديد من المتطلبات التي تقود عملية اختيار الصفحة وهي:

  • يجب إجراء اختبار أ/ب على أجهزة مستخدمي الأجهزة الجوّالة فقط. على الصعيد العالمي، تشهد مواقع الشركاء الذين نساعدهم في المتوسط أكثر من 50% (ويزيد عدد الزيارات) من الأجهزة الجوّالة، لكن هذا الأمر قد يزداد بشكل كبير استنادًا إلى المنطقة والمجال. تعد الأجهزة المحمولة أكثر حساسية لمواقع الويب البطيئة بسبب قيود المعالجة وعلى الذاكرة والشبكات الأقل ثباتًا. أيضًا، تعني أنماط الاستخدام أثناء التنقّل أن توقعات السرعة تكون أعلى.
  • يجب أن تكون الصفحة التي تختارها للاختبار جزءًا مهمًا من مسار الإحالة الناجحة. لكل موقع غرض مختلف، وبالتالي يتتبع كل موقع مقاييس نجاح مختلفة. ترتبط هذه المقاييس عادةً برحلة المستخدم التي يتم تحليلها باستخدام مسار إحالة ناجحة. على سبيل المثال، سيتعين على المستخدمين على موقع التجارة الإلكترونية التنقل عبر الصفحة الرئيسية وصفحات الفئات وصفحات المنتجات وصفحة الدفع لإكمال عملية شراء. وإذا كنت تعمل على تحسين الإحالات الناجحة، ستكون إحدى هذه الصفحات مرشحة جيدة.

  • يجب أن يكون للصفحة غرض واحد. من الأفضل عادةً تجنُّب استخدام الصفحة الرئيسية في اختبارك، إلا إذا كانت المهمة محدّدة جدًا على موقعك الإلكتروني. تُعد العديد من الصفحات الرئيسية للمواقع التجارية بوابات إلى مجموعة متنوعة من الوظائف التي ستجعل تحليلك مزعجًا. على سبيل المثال، إذا كنت بصدد تحسين عدد مشاهدات الصفحة على الويب لكل جلسة على موقع إلكتروني إخباري، قد يكون من الأفضل استبعاد الأجزاء غير التجارية من الموقع الإلكتروني والتركيز على الأقسام والمقالات التي تحقّق الربح.

  • من المفترض أن تحصل الصفحة التي تم اختيارها على عدد كافٍ من الزيارات حتى لا تضطر إلى الانتظار لفترة طويلة قبل الحصول على نتيجة ذات دلالة إحصائية.

  • يجب أن تكون الصفحة التي تم اختيارها بطيئة نسبيًا. في الواقع، كلما قلّت السرعة كان ذلك أفضل. هذا لا يعني أنه من المحتمل أن يكون لديك وقت أسهل في تحسين الصفحة، بل يعني أيضًا أن البيانات يجب أن تكون أكثر وضوحًا. يمكنك إجراء فحص سريع من خلال تقرير السرعة في "إحصاءات Google" أو تقرير "مؤشرات أداء الويب الأساسية" في Search Console لمعرفة الصفحات الأبطأ.

  • يجب أن تكون الصفحة مستقرة نسبيًا. لا تعدِّل الصفحات (أي شيء قد يؤثر في مقاييس الأعمال) حتى يكتمل الاختبار. كلما قل عدد العوامل الخارجية التي يجب مراعاتها، كان التحليل أكثر نظافة.

باستخدام ما سبق كدليل، ينبغي أن يكون أكثر وضوحًا الصفحات المرشحة الجيدة للاختبار. الصفحات المقصودة للإعلانات هي أيضًا خيار جيد، لأنه من المحتمل أن تكون تحت تصرفك مقاييس عمل مدمجة، واختبار A/B، وتحليلات. إذا كنت لا تزال غير متأكد، إليك بعض الأفكار لكل مجال:

  • مواقع الويب على الشبكة الإعلانية: الأقسام والمقالات
  • واجهات المتاجر: صفحات الفئات وصفحات المنتجات
  • مشغّلات الوسائط: اكتشاف الفيديو/صفحات البحث وصفحة تشغيل الفيديو
  • الخدمات واستكشاف المحتوى (السفر وتأجير السيارات وتسجيل الخدمة وغير ذلك): صفحة تسجيل النموذج الأوّلي

الخطوة 2: قياس الأداء

هناك طريقتان عامتان لقياس المقاييس وهما: في التمرين المعملي وفي الحقل الميداني. ولقد اكتشفنا شخصيًا أن مقاييس القياس في المجال (المعروفة أيضًا باسم مراقبة المستخدم الفعلي (RUM)) أكثر فائدة لأنها تعكس تجربة المستخدمين الحقيقيين. من أمثلة المكتبات والخدمات التي يمكن أن تساعدك في إعداد تقارير عن بيانات RUM، عطور ومراقبة أداء Firebase وأحداث "إحصاءات Google".

هناك العديد من المقاييس للاختيار من بينها لأنّها تهدف إلى تسجيل جوانب مختلفة من تجربة المستخدم. تذكّر أن هدفك هو تحديد ما إذا كانت هناك علاقة مباشرة بين سرعتك ومقاييس العمل في النهاية، لذلك قد يكون من المفيد تتبُّع بعض مقاييس السرعة لتحديد المقياس الذي له أقوى ارتباط بنجاح نشاطك التجاري. نقترح بشكلٍ عام البدء بمؤشرات الويب الأساسية. يمكن أن تساعدك مكتبة web-vitals.js في قياس بعض "مؤشرات أداء الويب الأساسية" في الحقل، مع العلم أنّ توافق المتصفحات ليس نسبة 100%. بالإضافة إلى "مؤشرات أداء الويب الأساسية"، ننصحك أيضًا بالاطّلاع على مؤشرات أداء الويب الأخرى. يمكنك أيضًا تحديد المقاييس المخصصة، مثل "مدة النقر على الإعلان الأول".

الخطوة 3: إنشاء صيغ لأداء السرعة

في هذه المرحلة، سيتم تنفيذ التغييرات لإنشاء نسخة أسرع من الصفحة ليتم اختبارها مقارنةً بالإصدار الحالي.

في ما يلي بعض النقاط التي يجب أخذها في الاعتبار:

  1. تجنب إجراء أي تغييرات على واجهة المستخدم أو تجربة المستخدم. بصرف النظر عن كون إحدى الصفحات أسرع من الأخرى، يجب أن تكون التغييرات غير مرئية للمستخدمين.
  2. ويُعد القياس أيضًا جانبًا رئيسيًا في هذه المرحلة. أثناء التطوير، يجب استخدام أدوات الاختبار المعملي مثل Lighthouse للإشارة إلى تأثير التغييرات على الأداء. ضع في اعتبارك أن التغييرات التي تجريها على مقياس ما يمكن أن تؤثر غالبًا على مقياس آخر. بعد نشر الصفحات، التزم باستخدام RUM للحصول على تقييم أكثر دقة.

يمكن إنشاء صِيغ الأداء المختلفة بطرق مختلفة. لغرض الاختبار، يمكنك القيام بذلك ببساطة قدر الإمكان. في ما يلي بعض الخيارات

إنشاء صفحة أسرع

يمكن العثور على تحسينات إضافية يجب أخذها في الاعتبار في أوقات التحميل السريعة وقائمة التحقق من أداء الواجهة الأمامية. يمكنك أيضًا استخدام إحصاءات PageSpeed لتشغيل Lighthouse، الذي يحدد الفرص المتاحة لتحسين الأداء.

إبطاء الصفحة

قد تكون هذه هي أسهل طريقة لإنشاء صيغ ويمكن تحقيقها من خلال إضافة نص برمجي بسيط، أو إبطاء أوقات استجابة الخادم، أو تحميل صور أكبر حجمًا، وما إلى ذلك. اخترت صحيفة Financial Times هذا الخيار عند اختبار مدى تأثير الأداء في مقاييس أعمالها: راجع موقع FT.com أسرع.

تسريع تحميل الصفحة

بالنسبة إلى الحالات التي تكون فيها صفحة الاختبار (لنفترض أنها صفحة تفاصيل المنتج) مرتبطة غالبًا بصفحة مختلفة (لنفترض أن الصفحة الرئيسية)، سيؤدي الجلب المسبق أو العرض المسبق لصفحة المنتج مباشرةً من الصفحة الرئيسية لمجموعة الاختبار إلى تسريع التحميل اللاحق للصفحة. لاحظ أنه في هذه الحالة يتم تقسيم اختبار A/B (الخطوة 4) على الصفحة الرئيسية. بالإضافة إلى ذلك، قد يؤدي كل هذا إلى إبطاء ظهور الصفحة الأولى، لذا احرص على قياس ذلك وأخذه في الاعتبار عند تحليل نتائج الاختبار (الخطوة 5).

الخطوة 4: إنشاء اختبار أ/ب

بعد أن يكون لديك نسختان من الصفحة نفسها وتكون إحداهما أسرع من الأخرى، تكون الخطوة التالية هي تقسيم عدد الزيارات لقياس التأثير. وبصفة عامة، هناك العديد من الأساليب والأدوات لإجراء اختبارات A/B، ولكن يجب الانتباه إلى أنه ليست جميع الطرق مناسبة تمامًا لقياس تأثير السرعة في الأداء.

إذا كنت تستخدم أداة اختبار A/B مثل Optimizely أو أدوات تحسين الأداء، ننصحك بشدة بإعداد اختبار من جهة الخادم بدلاً من اختبار من جهة العميل، لأنّ اختبار A/B من جهة العميل غالبًا ما يعمل عن طريق إخفاء محتوى الصفحة حتى يتم تحميل التجربة، ما قد يعني أنّ اختبار A/B نفسه سيؤدي إلى تحريف المقاييس التي تريد قياسها. إذا كان بإمكانك إجراء اختبار من جهة العميل فقط، ننصحك بإعداد التجربة على صفحة مختلفة وتغيير روابط الروابط إلى صفحة الاختبار لتقسيم عدد الزيارات. بهذه الطريقة لا يتم سحب صفحة الاختبار نفسها لأسفل بواسطة الاختبار من جهة العميل.

مثال على تغييرات في أداء اختبار AB على صفحة تفاصيل منتج معيّن (PDP) من خلال الاختبار من جهة الخادم:

مخطط اختبار من جانب الخادم

ينتقل الطلب إلى الخلفية التي توزّع المستخدمين على الإصدارَين المختلفَين من الصفحة. ويُعدّ هذا الإعداد جيدًا بشكل عام، إلا أنّه غالبًا ما يحتاج إلى موارد تكنولوجيا المعلومات لتحديد التقسيم من جهة الخادم.

في ما يلي مثال على إعداد اختبار من جهة العميل باستخدام الصفحة السابقة (الصفحة الرئيسية في الرسم البياني أدناه) لتشغيل اختبار JavaScript:

مخطط الاختبار من جانب العميل

تعالج لغة JavaScript الاختبار الرابط الصادر لمنح مجموعتَي الاختبار من المستخدمين روابط تؤدي إلى نسختَي صفحة المنتج المعنيّة. ويسهُل إعداد هذا الاختبار وصيانته من خلال أدوات اختبار A/B الشائعة، مثل Optimizely أو "أدوات تحسين الأداء"، ولا يؤثّر في اختبار الأداء، لأنّه يتم تشغيل JavaScript على صفحة مختلفة.

ويمكنك بدلاً من ذلك اختيار صفحتين لهما أداء متشابه إلى حد كبير (على سبيل المثال، منتجان متشابهان جدًا). قم بتطبيق التغييرات على أحدها ثم قارن الفرق في المقاييس بمرور الوقت. يعني هذا أنك لا تجري اختبار أ/ب مناسبًا، ومع ذلك لا يزال من الممكن أن يكون مفيدًا تمامًا.

في حال استخدام صفحتك الاختبارية كصفحة مقصودة للحملات الإعلانية، قد يكون من السهل استخدام أدوات اختبار A/B المدمجة في شبكة إعلاناتك، مثل اختبار التقسيم على Facebook Ads أو المسودات والتجارب على "إعلانات Google ". وإذا لم يكن هذا متاحًا، يمكنك استخدام حملتَين من خلال الإعداد نفسه، وضبط صفحات مقصودة مختلفة كأهداف.

الخطوة 5: تحليل اختبار أ/ب

بعد إجراء الاختبار لمدة طويلة بما يكفي والحصول على بيانات كافية للشعور بالثقة بشأن النتائج، حان الوقت لتجميعها معًا وإجراء تحليل. تعتمد طريقة إجراء ذلك على كيفية إجراء الاختبار، لذا لنستعرض الخيارات.

إذا تم إجراء الاختبار على صفحات مقصودة للإعلانات باستخدام الأدوات المذكورة أعلاه، يجب أن يكون التحليل بسيطًا مثل قراءة النتيجة. إذا كنت تستخدم "المسودات والتجارب" من Google، يمكنك إلقاء نظرة على المقارنة باستخدام ScoreCard.

توفّر منصّات مثل Optimizely أو "أدوات تحسين الأداء من Google" أيضًا طرقًا سهلة لتفسير النتائج وتحديد مقدار سرعة التأثير في صفحاتك.

أما إذا كنت تستخدم "إحصاءات Google" أو أداة مشابهة، فعليك سحب التقرير معًا بنفسك. لحسن الحظ، تسهّل "إحصاءات Google" إنشاء التقارير المخصّصة إلى حدٍّ كبير، من هنا عليك البدء. إذا أرسلت بيانات السرعة إلى "إحصاءات Google" باستخدام سمة مخصّصة، اطّلِع على دليل إعداد التقارير لمعرفة كيفية إعداد هذه البيانات وإدراجها في تقاريرك المخصّصة. تأكّد من أنّ تقريرك يغطي تاريخ التجربة ومن إعداده لعرض كلا الصيغتين. ما الذي يجب أن يتم تضمينه في هذا التقرير؟

  • عليك في المقام الأول تضمين المقاييس الأكثر أهمية بالنسبة إليك، وهي: الإحالات الناجحة، ومشاهدات الصفحة، والإعلانات التي تمت مشاهدتها، ومعدّل الإحالات الناجحة، ومقاييس التجارة الإلكترونية، ونسبة النقر إلى الظهور، وما إلى ذلك.
  • بالإضافة إلى ذلك، هناك مقاييس أخرى عادية أخرى للصفحة تشكِّل أيضًا حالة جيدة لتحسين سرعة الموقع الإلكتروني، وهي معدّل الارتداد ومتوسط مدة الجلسة ونسبة الخروج.

قد تحتاج أيضًا إلى إجراء فلترة للأجهزة الجوّالة والتأكّد من استبعاد برامج التتبُّع والزيارات الأخرى من غير المستخدمين. أما التحليلات الأكثر تقدمًا، فستعمل أيضًا على الفلترة حسب المنطقة والشبكات والأجهزة ومصدر الزيارات والملفات الشخصية للمستخدمين وأنواعهم، مثل المستخدمين الجدد في مقابل الزوّار المتكرّرين. قد تكون كل مجموعة من المستخدمين أكثر أو أقل حساسية للسرعات الأبطأ وتحديد هذه السرعات مفيد أيضًا للغاية.

تسهّل Looker Studio (المعروفة سابقًا باسم "مركز البيانات") أو غيرها من أدوات العرض المرئي للبيانات دمج مصادر البيانات المتنوعة، بما في ذلك "إحصاءات Google". وهذا يسهل إجراء التحليل، وكذلك إنشاء لوحات المعلومات التي يمكن مشاركتها مع العديد من الأطراف المعنية المشاركين في إدارة موقع ويب حديث للحصول على مزيد من الشراء. على سبيل المثال، أنشأت صحيفة The Guardian نظام تنبيه مبرمَج يحذّر فريق المحررين عندما يتجاوز المحتوى الذي تم نشره مؤخرًا الحد الأقصى لحجم الصفحة أو السرعة ويرجَّح أن يؤدي ذلك إلى عدم رضا المستخدمين.

الخطوة 6: استخلاص النتائج وتحديد الخطوات التالية

بمجرد أن تكون لديك بيانات تربط مقاييس الأداء والأعمال، يمكنك فحص النتائج والبدء في استخلاص النتائج.

إذا كان بإمكانك بوضوح أن ترى علاقة بين تحسين الأداء وتحسين مقاييس الأعمال، لخص النتائج وأبلِغ عنها عبر الشركة. الآن، بما أنّه يمكنك الحديث عن أداء السرعة في "لغة العمل"، من المرجّح أن تلفت انتباه الجهات المعنيّة المختلفة وتضع أداء سرعة الموقع الإلكتروني على اهتمام الجميع. تتمثّل الخطوة التالية في تحديد ميزانيات الأداء بناءً على النتائج، والتخطيط للعمل من أجل تلبية تلك الميزانيات. نظرًا لأنك تعلم القيمة التي سيوفرها هذا العمل، ف ستتمكن من تحديد الأولويات وفقًا لذلك.

إذا لم تتمكن من تحديد وجود ارتباط، ننصحك بإلقاء نظرة على المحاذير أدناه وتقييم ما إذا كان يجب إجراء اختبارات مماثلة في مكان آخر على الموقع (على سبيل المثال، من خلال مسار الإحالة الناجحة للشراء بالكامل أو على نوع مختلف من الصفحات).

المحاذير

قد تكون هناك عدة أسباب لعدم العثور على ارتباط كبير بين مقاييس سرعة الموقع الإلكتروني ومقاييس النشاط التجاري:

  • ليس للصفحة التي يتم اختيارها تأثير كافٍ على مقاييس النشاط التجاري التي تفحصها. على سبيل المثال، قد لا يكون لصفحة المنتج الأسرع تأثيرًا كبيرًا في معدلات الإحالات الناجحة إذا كانت صفحة الدفع غير ملائمة أو بطيئة جدًا. ضع في اعتبارك الاطلاع على مقاييس أكثر صلة مثل معدلات الارتداد، أو معدلات الإضافة إلى سلة التسوق، أو أي مقياس آخر أكثر ارتباطًا مباشرًا بالصفحة التي تختبرها.
  • الفرق في السرعة ليس كبيرًا بما يكفي بين الإصدارين. يجب تقييم هذا وفقًا لمقاييس RUM التي تقيسها.
  • هناك خطأ في آلية اختبار A/B. وقد لا يتم توزيع الزيارات بشكلٍ صحيح أو قد لا يتم الإبلاغ عن الإحصاءات بشكل صحيح. لاستبعاد ذلك، ننصحك بإجراء اختبار A/A حيث يمكنك اختبار النسخة نفسها من الصفحة باستخدام آلية الاختبار نفسها والتأكد من عدم وجود أي فرق في النتائج عند إجراء ذلك.
  • ولا تؤثر سرعة الموقع الإلكتروني في مقاييس نشاطك التجاري. هذه الحالة نادرة ولكن يمكن أن تحدث في الحالات التي تكون فيها السوق المستهدفة أقل حساسية للسرعة (على سبيل المثال، يتم الوصول إلى الموقع الإلكتروني في الغالب من أجهزة فعّالة على شبكة قوية) أو يكون طلب المستخدمين مرتفعًا جدًا وخيارات محدودة (على سبيل المثال، خدمة بيع التذاكر التي تبيع حصريًا تذاكر للعروض المرتفعة الطلب). وتجدر الإشارة إلى أنّ هذا لا يعني أنّ الموقع الإلكتروني الأسرع لن يؤدي إلى تحسين تجربة المستخدم، وسيؤدي ذلك إلى التأثير في سمعة العلامة التجارية.

الخلاصة

على الرغم من أنّه قد يكون من المغري إطلاق تحسينات السرعة على جميع أقسام الموقع الإلكتروني، عادةً ما يكون ذلك أكثر فائدة على المدى الطويل من خلال التعرّف أولاً على ما يعنيه توفير موقع إلكتروني أسرع للمستخدمين وشركتك. إنّه الفرق بين قول "لقد حسّنا سرعة عرض المحتوى على الصفحة بمقدار 1.5 ثانية" و "لقد حسّنا سرعة عرض أكبر محتوى مرئي بمقدار 1.5 ثانية وتحسين معدلات الإحالات الناجحة بنسبة %5". سيتيح لك ذلك تحديد أولويات المزيد من العمل والحصول على موافقة من مختلف الجهات المعنيّة وجعل أداء سرعة الموقع الإلكتروني جهدًا على مستوى الشركة.