Tận dụng thử nghiệm A/B để đánh giá tác động của tốc độ trang web đối với các chỉ số kinh doanh của bạn.
Trong vài năm qua, chúng tôi đã nhận thấy rõ rằng hiệu suất tốc độ trang web là một phần quan trọng trong trải nghiệm người dùng và việc cải thiện hiệu suất này sẽ mang lại các chỉ số kinh doanh khác nhau, chẳng hạn như tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ thoát. Nhiều bài viết và nghiên cứu điển hình đã được xuất bản để hỗ trợ cho vấn đề này, bao gồm Cách hiệu suất trang web ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi của Cloudflare, Milliseconds tạo ra hàng triệu và Mua sắm dành cho tốc độ trên eBay.com, v.v.
Mặc dù lý do về tốc độ là rõ ràng, nhiều công ty vẫn gặp khó khăn trong việc ưu tiên công việc sẽ cải thiện tốc độ trang web vì họ không biết chính xác việc này ảnh hưởng đến người dùng của họ như thế nào và do đó, kết quả là hoạt động kinh doanh của họ.
Khi không có dữ liệu, bạn có thể dễ dàng trì hoãn công việc tăng tốc độ trang web và tập trung vào các nhiệm vụ khác. Một tình huống phổ biến là để một số người trong công ty nhận ra tầm quan trọng của tốc độ trang web nhưng không thể xây dựng trường hợp cho vấn đề này và thuyết phục nhiều bên liên quan đầu tư tương ứng.
Bài viết này cung cấp hướng dẫn tổng quan về cách tận dụng thử nghiệm A/B để đánh giá tác động của tốc độ trang web đối với các chỉ số kinh doanh, từ đó giúp bạn đưa ra quyết định hiệu quả hơn về vấn đề này.
Bước 1: Chọn một trang để thử nghiệm A/B
Mục tiêu của bạn là kiểm tra giả thuyết rằng tốc độ trang có liên quan đến các chỉ số kinh doanh. Để đơn giản, ban đầu bạn có thể tự giới hạn việc xác định một trang duy nhất cho mục đích phân tích. Công việc trong tương lai có thể mở rộng ra nhiều trang thuộc cùng loại để xác minh kết quả và sau đó sang các phần khác trên trang web. Một số đề xuất về nơi bắt đầu được cung cấp ở cuối bước này. Quá trình lựa chọn trang có một số yêu cầu:
- Chỉ nên chạy thử nghiệm A/B trên thiết bị của người dùng thiết bị di động. Trên toàn cầu, các trang web đối tác mà chúng tôi hỗ trợ nhận thấy trung bình hơn 50% (và tăng lên!) lưu lượng truy cập từ thiết bị di động, nhưng con số này có thể tăng đáng kể dựa trên khu vực và ngành dọc. Thiết bị di động nhạy cảm hơn với các trang web chậm do những hạn chế về xử lý và bộ nhớ, đồng thời mạng kém ổn định hơn. Ngoài ra, kiểu sử dụng khi di chuyển có nghĩa là kỳ vọng cao hơn về tốc độ.
Trang mà bạn chọn để thử nghiệm phải là một phần quan trọng trong phễu chuyển đổi. Mỗi trang web có một mục đích khác nhau, vì vậy, mỗi trang web sẽ theo dõi các chỉ số thành công khác nhau. Các chỉ số này thường liên quan đến hành trình của người dùng, được phân tích bằng một phễu. Ví dụ: người dùng trên trang web thương mại điện tử sẽ phải di chuyển qua trang chủ, trang danh mục, trang sản phẩm và trang thanh toán để hoàn tất giao dịch mua hàng. Nếu bạn đang tối ưu hoá số lượt chuyển đổi, thì một trong các trang đó sẽ là lựa chọn phù hợp.
Trang phải có một mục đích duy nhất. Thông thường, bạn không nên sử dụng trang chủ cho mục đích kiểm thử, trừ phi trang web của bạn có một sứ mệnh rất cụ thể. Nhiều trang chủ của nhiều trang web thương mại là những cổng dẫn đến nhiều chức năng khiến bạn phân tích nhiễu. Ví dụ: nếu đang tối ưu hoá số lượt xem trang trên mỗi phiên hoạt động trên một trang web tin tức, tốt nhất bạn nên loại trừ các phần phi thương mại của trang web và tập trung vào các mục cũng như bài viết kiếm tiền.
Trang được chọn phải nhận được đủ lưu lượng truy cập để bạn không phải chờ lâu trước khi nhận được kết quả có ý nghĩa thống kê.
Trang được chọn phải tương đối chậm. Thực tế, càng chậm càng tốt. Điều này không chỉ có nghĩa là bạn có thể cải thiện trang dễ dàng hơn, mà còn có nghĩa là dữ liệu phải rõ ràng hơn nhiều. Bạn có thể quét nhanh qua Báo cáo tốc độ của Google Analytics hoặc báo cáo Các chỉ số quan trọng về trang web của Search Console để xem trang nào của bạn chậm nhất.
Trang phải tương đối ổn định. Đừng cập nhật trang (bất kỳ điều gì có thể ảnh hưởng đến các chỉ số kinh doanh) cho đến khi thử nghiệm hoàn tất. Càng có ít yếu tố bên ngoài cần xem xét thì việc phân tích sẽ càng rõ ràng hơn.
Sử dụng hướng dẫn ở trên làm hướng dẫn sẽ rõ ràng hơn một chút về trang nào là ứng viên thích hợp cho bài kiểm thử của bạn. Trang đích quảng cáo cũng là một lựa chọn tốt, vì bạn có thể có các chỉ số kinh doanh tích hợp, thử nghiệm A/B và bản phân tích tuỳ ý. Trong trường hợp bạn vẫn không chắc chắn, sau đây là một số ý tưởng cho mỗi ngành dọc:
- Trang web nội dung: mục, bài viết
- Trang chủ cửa hàng: trang danh mục, trang sản phẩm
- Trình phát nội dung đa phương tiện: trang tìm kiếm/khám phá video, trang phát video
- Dịch vụ và khám phá (du lịch, xe cho thuê, đăng ký dịch vụ, v.v.): trang nhập biểu mẫu ban đầu
Bước 2: Đo lường hiệu suất
Có hai cách chung để đo lường các chỉ số: trong phòng thí nghiệm và trong thực tế. Cá nhân chúng tôi thấy rằng hoạt động đo lường các chỉ số trong lĩnh vực này (còn gọi là Giám sát người dùng thực (rum)) hữu ích hơn vì công cụ này phản ánh trải nghiệm của người dùng thực. Ví dụ về các thư viện và dịch vụ có thể giúp bạn báo cáo dữ liệu rum là Perfume, Giám sát hiệu suất Firebase và Sự kiện Google Analytics.
Có nhiều chỉ số để lựa chọn vì các chỉ số này nhằm ghi lại nhiều khía cạnh của trải nghiệm người dùng. Hãy nhớ rằng mục tiêu của bạn cuối cùng là xác định xem có mối tương quan trực tiếp giữa các chỉ số tốc độ và chỉ số kinh doanh hay không. Vì vậy, bạn nên theo dõi một vài chỉ số tốc độ để xác định xem chỉ số nào có mối tương quan mật thiết nhất với thành công của doanh nghiệp. Nhìn chung, bạn nên bắt đầu với Các chỉ số quan trọng chính của trang web. Thư viện web-vitals.js có thể giúp bạn đo lường một số Chỉ số quan trọng chính của trang web tại hiện trường, mặc dù xin lưu ý rằng trình duyệt không hỗ trợ 100%. Ngoài Các chỉ số quan trọng về trang web, bạn cũng nên xem Các chỉ số quan trọng khác về trang web. Bạn cũng có thể xác định chỉ số tuỳ chỉnh, chẳng hạn như "Thời gian trước khi nhấp vào quảng cáo đầu tiên".
Bước 3: Tạo biến thể hiệu suất của tốc độ
Trong giai đoạn này, bạn sẽ triển khai các thay đổi để tạo phiên bản trang nhanh hơn để kiểm thử so với phiên bản hiện tại.
Một số điều cần lưu ý:
- Tránh thực hiện bất kỳ thay đổi nào đối với giao diện người dùng hoặc trải nghiệm người dùng. Ngoài việc một trang nhanh hơn trang khác, các thay đổi phải không hiển thị với người dùng.
- Đo lường cũng là một khía cạnh quan trọng của giai đoạn này. Trong quá trình phát triển, bạn nên sử dụng các công cụ kiểm thử trong phòng thí nghiệm như Lighthouse để chỉ ra tác động của các thay đổi đối với hiệu suất. Xin lưu ý rằng các thay đổi đối với một chỉ số thường có thể ảnh hưởng đến một chỉ số khác. Sau khi các trang ra mắt, hãy theo dõi rum để đánh giá chính xác hơn.
Bạn có thể tạo các biến thể hiệu suất theo nhiều cách. Nhằm mục đích kiểm thử, bạn nên thực hiện càng đơn giản càng tốt. Dưới đây là một vài tuỳ chọn.
Tạo trang nhanh hơn
- Sử dụng một công cụ như Squoosh để tối ưu hoá hình ảnh trên trang thử nghiệm theo cách thủ công
- Sử dụng mức độ sử dụng mã của Công cụ cho nhà phát triển để loại bỏ thủ công JavaScript hoặc CSS không dùng đến chỉ cho một trang đó
- Tải tập lệnh của bên thứ ba một cách hiệu quả
- Hãy sử dụng một công cụ như Critical (Điểm quan trọng) để chia nhỏ và cùng dòng CSS quan trọng
- Xoá mã JavaScript không quan trọng không ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng mà bạn có thể thực hiện mà không cần vì mục đích kiểm thử (ví dụ: một số thư viện của bên thứ ba)
- Triển khai tính năng tải từng phần ở cấp trình duyệt. Tính năng này không được một số trình duyệt hỗ trợ, nhưng vẫn có thể cải thiện đáng kể hiệu suất khi được hỗ trợ
- Xoá các thẻ phân tích không quan trọng hoặc tải không đồng bộ
Bạn có thể xem thêm các tính năng tối ưu hoá khác tại Thời gian tải nhanh và Danh sách kiểm tra hiệu suất giao diện người dùng. Bạn cũng có thể dùng PageSpeed Insights để chạy Lighthouse, nhằm xác định các cơ hội cải thiện hiệu suất.
Tốc độ trang chậm
Đây có thể là cách dễ nhất để tạo các biến thể và có thể đạt được bằng cách thêm một tập lệnh đơn giản, làm chậm thời gian phản hồi của máy chủ, tải hình ảnh lớn hơn, v.v. Financial Times đã chọn phương án này khi kiểm tra mức độ ảnh hưởng của hiệu suất đến các chỉ số kinh doanh của họ: xem FT.com nhanh hơn.
Tăng tốc độ tải trang
Đối với các trường hợp trang thử nghiệm (giả sử trang chi tiết sản phẩm) chủ yếu được liên kết từ một trang khác (giả sử là trang chủ), thì việc tìm nạp trước hoặc kết xuất trước trang sản phẩm ngay từ trang chủ cho nhóm thử nghiệm sẽ tăng tốc quá trình tải tiếp theo của trang. Xin lưu ý rằng trong trường hợp này, phần phân tách thử nghiệm A/B (bước 4) được thực hiện trên trang chủ. Ngoài ra, tất cả những điều này có thể làm chậm trang đầu tiên, vì vậy, hãy nhớ đo lường và xem xét vấn đề đó khi phân tích kết quả thử nghiệm (bước 5).
Bước 4: Tạo một thử nghiệm A/B
Khi cùng một trang có hai phiên bản mà một phiên bản nhanh hơn phiên bản kia, bước tiếp theo là phân chia lưu lượng truy cập để đo lường mức độ tác động. Nhìn chung, có nhiều kỹ thuật và công cụ để thực hiện thử nghiệm A/B, nhưng hãy lưu ý rằng không phải phương pháp nào cũng phù hợp để đo lường tác động của hiệu suất của tốc độ.
Nếu đang sử dụng công cụ thử nghiệm A/B như Optimizely hoặc Optimize, bạn nên thiết lập thử nghiệm phía máy chủ thay vì thử nghiệm phía máy khách, vì tính năng thử nghiệm A/B phía máy khách thường hoạt động bằng cách ẩn nội dung trang cho đến khi thử nghiệm được tải. Điều này có nghĩa là thử nghiệm A/B sẽ làm sai lệch các chỉ số mà bạn muốn đo lường. Nếu bạn chỉ có thể kiểm thử phía máy khách, hãy cân nhắc thiết lập thử nghiệm trên một trang khác và thay đổi đường liên kết dẫn đến trang thử nghiệm để chia tách lưu lượng truy cập. Bằng cách này, quy trình kiểm thử phía máy khách không kéo xuống trang kiểm thử.
Ví dụ về những thay đổi về hiệu suất của hoạt động kiểm thử AB trên một trang chi tiết sản phẩm (PDP) nhất định thông qua hoạt động kiểm thử phía máy chủ:
Yêu cầu sẽ chuyển đến phần phụ trợ, nơi phân phối người dùng đến 2 phiên bản khác nhau của trang. Mặc dù nhìn chung, đây là cách thiết lập hiệu quả, nhưng thường thì quá trình này cần có tài nguyên CNTT để thiết lập phần phân tách phía máy chủ.
Dưới đây là ví dụ về cách thiết lập hoạt động kiểm thử phía máy khách, sử dụng trang trước (trang chủ trong sơ đồ bên dưới) để chạy JavaScript kiểm thử:
JavaScript thử nghiệm sẽ thao túng đường liên kết ra ngoài để cung cấp cho 2 nhóm người dùng thử nghiệm đường liên kết đến 2 phiên bản của trang mô tả sản phẩm đang được đề cập. Tính năng này rất dễ thiết lập và duy trì thông qua các công cụ thử nghiệm A/B phổ biến như Optimizely hoặc Optimize, đồng thời không ảnh hưởng đến hoạt động kiểm thử hiệu suất vì JavaScript thử nghiệm chạy trên một trang khác.
Ngoài ra, bạn có thể chọn hai trang có hành vi và hiệu suất rất giống nhau (ví dụ: cho hai sản phẩm rất giống nhau). Hãy áp dụng các thay đổi của bạn cho một trong số đó, sau đó so sánh sự khác biệt về các chỉ số theo thời gian. Điều này có nghĩa là bạn không tiến hành một thử nghiệm A/B đúng cách, nhưng vẫn có thể cung cấp nhiều thông tin chi tiết.
Trong trường hợp trang thử nghiệm của bạn được sử dụng làm trang đích cho các chiến dịch quảng cáo, bạn có thể sử dụng các công cụ thử nghiệm A/B tích hợp sẵn trong mạng quảng cáo của mình, như Thử nghiệm phân tách Quảng cáo trên Facebook hoặc Bản nháp và Thử nghiệm Google Ads. Nếu không được, bạn có thể sử dụng hai chiến dịch có cùng chế độ thiết lập và đặt các trang đích khác nhau làm mục tiêu.
Bước 5: Phân tích thử nghiệm A/B
Sau khi bạn đã chạy kiểm thử đủ lâu và có đủ dữ liệu để cảm thấy tự tin về kết quả, đã đến lúc tập hợp lại và chạy một bản phân tích. Cách bạn thực hiện điều đó thực sự phụ thuộc vào cách kiểm thử chạy, vì vậy hãy xem qua các lựa chọn.
Nếu bạn chạy thử nghiệm trên các trang đích quảng cáo bằng các công cụ nêu trên, thì quá trình phân tích phải đơn giản như khi đọc kết quả. Nếu bạn đang sử dụng Bản nháp và thử nghiệm của Google, hãy xem phép so sánh bằng ScoreCard.
Các nền tảng như Optimizely hoặc Optimize cũng cung cấp các cách dễ dàng để diễn giải kết quả và xác định mức độ tác động đối với các trang của bạn.
Nếu đang sử dụng Google Analytics hoặc một công cụ tương tự, bạn sẽ phải tự tổng hợp báo cáo. May mắn thay, Google Analytics giúp bạn khá dễ dàng tạo các báo cáo tuỳ chỉnh, vì vậy, đó là nơi bạn nên bắt đầu. Nếu bạn đã gửi dữ liệu tốc độ đến Google Analytics bằng cách sử dụng thứ nguyên tùy chỉnh, hãy xem Hướng dẫn báo cáo để tìm hiểu cách thiết lập và đưa chúng vào báo cáo tùy chỉnh. Hãy đảm bảo báo cáo của bạn có ghi rõ ngày thử nghiệm và được định cấu hình để hiển thị cả hai biến thể. Báo cáo này nên có nội dung gì?
- Trước hết, bạn cần đưa vào các chỉ số kinh doanh mà bạn quan tâm nhất: số lượt chuyển đổi, số lượt xem trang, số quảng cáo đã xem, tỷ lệ chuyển đổi, chỉ số thương mại điện tử, tỷ lệ nhấp, v.v.
- Ngoài ra, các chỉ số trang chuẩn khác cũng là trường hợp tốt để cải thiện tốc độ trang web là tỷ lệ thoát, thời lượng phiên trung bình và tỷ lệ phần trăm thoát.
Bạn cũng có thể cần lọc tìm thiết bị di động và đảm bảo loại trừ bot và lưu lượng truy cập khác không phải người dùng. Bản phân tích nâng cao hơn cũng sẽ lọc theo khu vực, mạng, thiết bị, nguồn lưu lượng truy cập, cũng như hồ sơ người dùng và loại, chẳng hạn như người dùng mới so với khách truy cập thường xuyên. Mỗi nhóm người dùng có thể nhạy cảm hơn hoặc ít hơn với tốc độ chậm hơn và việc xác định các tốc độ này cũng khá hữu ích.
Looker Studio (trước đây là Data Studio) hoặc các công cụ trực quan hoá dữ liệu khác giúp bạn dễ dàng tích hợp nhiều nguồn dữ liệu, bao gồm cả Google Analytics. Điều này giúp bạn dễ dàng tiến hành phân tích cũng như tạo trang tổng quan có thể chia sẻ với nhiều bên liên quan tham gia vào việc điều hành một trang web hiện đại để thu hút thêm khách hàng. Ví dụ: The Guardian đã tạo một hệ thống cảnh báo tự động để cảnh báo nhóm biên tập khi nội dung xuất bản gần đây vượt quá ngưỡng kích thước hoặc tốc độ trang và có khả năng khiến người dùng không hài lòng.
Bước 6: Rút ra kết luận và quyết định các bước tiếp theo
Sau khi có dữ liệu kết nối các chỉ số về hiệu suất và chỉ số kinh doanh, bạn có thể kiểm tra kết quả và bắt đầu rút ra kết luận.
Nếu bạn có thể thấy rõ mối tương quan giữa việc cải thiện hiệu suất và cải thiện các chỉ số kinh doanh, hãy tóm tắt kết quả và báo cáo chúng trong toàn công ty. Bây giờ, khi có thể nói về hiệu suất tốc độ bằng "ngôn ngữ kinh doanh", bạn có nhiều khả năng thu hút được sự chú ý của các bên liên quan khác nhau và đưa hiệu suất tốc độ trang web lên ra đa của mọi người. Bước tiếp theo là đặt ngân sách hiệu suất dựa trên kết quả và lên kế hoạch để đáp ứng các ngân sách đó. Vì biết giá trị mà công việc đó sẽ mang lại, nên bạn sẽ có thể ưu tiên cho phù hợp.
Nếu không thể xác định mối tương quan, hãy xem các cảnh báo dưới đây và đánh giá xem có nên chạy các thử nghiệm tương tự ở nơi khác trên trang web hay không (ví dụ: thông qua toàn bộ phễu mua hàng hoặc trên một loại trang khác).
Chú ý
Có thể có một số lý do khiến không tìm thấy mối tương quan đáng kể giữa chỉ số tốc độ trang web và chỉ số kinh doanh:
- Trang được chọn không có đủ ảnh hưởng đến các chỉ số kinh doanh mà bạn đang kiểm tra. Ví dụ: trang sản phẩm nhanh hơn có thể không ảnh hưởng nhiều đến tỷ lệ chuyển đổi nếu trang thanh toán rất không thân thiện hoặc chậm. Hãy cân nhắc xem xét các chỉ số có liên quan hơn như tỷ lệ thoát, tỷ lệ thêm vào giỏ hàng hoặc bất kỳ chỉ số nào khác có liên quan trực tiếp hơn đến trang bạn đang kiểm thử.
- Sự khác biệt về tốc độ giữa hai phiên bản là không đủ đáng kể. Bạn nên đánh giá chỉ số này theo các chỉ số rum mà bạn đang đo lường.
- Đã xảy ra lỗi với cơ chế thử nghiệm A/B. Lưu lượng truy cập có thể không được phân phối đúng cách hoặc số liệu phân tích được báo cáo không chính xác. Để loại trừ vấn đề này, hãy cân nhắc chạy thử nghiệm A/A, trong đó bạn thử nghiệm cùng một phiên bản của trang bằng cách sử dụng cùng một cơ chế thử nghiệm và đảm bảo không có sự khác biệt về kết quả trong quá trình đó.
- Tốc độ trang web thực sự không ảnh hưởng đến các chỉ số kinh doanh của bạn. Trường hợp này hiếm khi xảy ra nhưng có thể xảy ra trong trường hợp thị trường mục tiêu của bạn ít nhạy cảm với tốc độ (ví dụ: trang web chủ yếu truy cập qua các thiết bị mạnh trên mạng mạnh) hoặc nhu cầu của người dùng rất cao và quyền lựa chọn bị hạn chế (ví dụ: dịch vụ bán vé chỉ bán vé cho các chương trình có nhu cầu cao). Xin lưu ý rằng điều này không có nghĩa là trang web nhanh hơn sẽ không cải thiện được trải nghiệm người dùng, do đó sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu.
Kết luận
Mặc dù việc triển khai chế độ tối ưu hoá tốc độ trên toàn bộ trang web là rất hấp dẫn, nhưng về lâu dài, bạn nên hiểu rõ ý nghĩa của việc có một trang web nhanh hơn đối với người dùng và công ty của mình. Đó là sự khác biệt giữa việc nói "chúng tôi đã cải thiện FCP thêm 1,5 giây" với "chúng tôi đã cải thiện FCP thêm 1,5 giây" và điều đó giúp tỷ lệ chuyển đổi tăng 5%". Điều này sẽ cho phép bạn ưu tiên công việc phát triển hơn nữa, nhận được sự tham gia của các bên liên quan và việc hiệu suất tốc độ trang web là nỗ lực của toàn công ty.