Beziehung zwischen Websitegeschwindigkeit und Unternehmensmesswerten

Mithilfe von A/B-Tests können Sie die Auswirkungen der Websitegeschwindigkeit auf Ihre Unternehmensmesswerte bewerten.

Bart Jarochowski
Bart Jarochowski
Martin Schierle
Martin Schierle
Dikla Cohen
Dikla Cohen

In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass die Websitegeschwindigkeit einen wesentlichen Faktor für die Nutzerfreundlichkeit ist und dass von ihrer Verbesserung verschiedene Geschäftsmesswerte wie Conversion-Raten und Absprungraten profitieren. Mehrere Artikel und Fallstudien wurden veröffentlicht, um dies zu untermauern, darunter How Website Performance Affects Conversion Rates von Cloudflare, Milliseconds Make Millions von Deloitte und Shopping for Speed auf eBay.com, um nur einige zu nennen.

Auch wenn die Argumente für Geschwindigkeit klar sind, haben viele Unternehmen immer noch Schwierigkeiten, Arbeiten zur Verbesserung der Websitegeschwindigkeit zu priorisieren, da sie nicht genau wissen, wie sich das auf ihre Nutzer und damit ihr Unternehmen auswirkt.

Wenn keine Daten vorhanden sind, kann dies schnell erledigt werden, um sich auf andere Aufgaben zu konzentrieren. Ein häufiges Szenario ist, dass einige Mitarbeiter im Unternehmen die Bedeutung der Websitegeschwindigkeit erkennen, aber nicht in der Lage sind, Argumente dafür vorzubringen und mehrere Stakeholder davon zu überzeugen, entsprechend zu investieren.

In diesem Artikel finden Sie eine allgemeine Anleitung dazu, wie Sie mithilfe von A/B-Tests die Auswirkungen der Websitegeschwindigkeit auf die Geschäftsmesswerte beurteilen und so eine effektivere Entscheidungsfindung ermöglichen können.

Schritt 1: Seite für den A/B-Test auswählen

Sie möchten die Hypothese testen, dass sich die Seitengeschwindigkeit auf Ihre Geschäftsmesswerte bezieht. Der Einfachheit halber können Sie sich zuerst darauf beschränken, eine einzelne Seite zur Analyse zu identifizieren. Zukünftige Arbeiten können auf mehrere Seiten desselben Typs ausgeweitet werden, um die Ergebnisse zu überprüfen, und dann auf andere Bereiche der Website. Am Ende dieses Schritts finden Sie einige Vorschläge, womit Sie beginnen können. Die Seitenauswahl unterliegt verschiedenen Anforderungen:

  • Der A/B-Test sollte nur auf den Geräten von mobilen Nutzern durchgeführt werden. Weltweit stammen durchschnittlich mehr als 50% der Zugriffe auf die von uns unterstützten Partnerwebsites von Mobilgeräten – und das wächst sogar noch –. Dies kann jedoch je nach Region und Branche deutlich zunehmen. Mobilgeräte reagieren aufgrund von Verarbeitungs- und Speichereinschränkungen und weniger stabilen Netzwerken empfindlicher auf langsamere Websites. Bei Nutzungsmustern unterwegs sind höhere Erwartungen an die Geschwindigkeit zu erwarten.
  • Die Seite, die Sie zum Testen auswählen, sollte ein wichtiger Teil Ihres Conversion-Trichters sein. Jede Website hat einen anderen Zweck, sodass jede Website unterschiedliche Erfolgsmesswerte erfasst. Diese Messwerte beziehen sich in der Regel auf den Kaufprozess, der mithilfe eines Trichters analysiert wird. Beispielsweise müssen Nutzer einer E-Commerce-Website eine Startseite, Kategorieseiten, Produktseiten und eine Zahlungsseite aufrufen, um einen Kauf abzuschließen. Wenn Sie Ihre Kampagne für Conversions optimieren, wäre eine dieser Seiten ein guter Kandidat.

  • Die Seite sollte einem einzigen Zweck dienen. Wenn Ihre Website kein spezielles Ziel hat, empfiehlt es sich, die Startseite für Tests zu vermeiden. Die Startseiten vieler kommerzieller Websites sind Portale zu einer Vielzahl von Funktionen, die Ihre Analyse verwirrend machen. Wenn Sie beispielsweise die Seitenaufrufe pro Sitzung auf einer Nachrichtenwebsite optimieren, empfiehlt es sich, den nicht kommerziellen Teil der Website auszuschließen und sich auf monetarisierte Bereiche und Artikel zu konzentrieren.

  • Die ausgewählte Seite sollte genügend Zugriffe erhalten, sodass Sie nicht lange warten müssen, bis Sie ein statistisch signifikantes Ergebnis erhalten.

  • Die ausgewählte Seite sollte relativ langsam sein. Je langsamer, desto besser. Das bedeutet nicht nur, dass Sie die Seite wahrscheinlich leichter verbessern können, sondern auch, dass die Daten viel klarer sein sollten. Sie können Ihren Google Analytics-Geschwindigkeitsbericht oder den Core Web Vitals-Bericht der Search Console schnell durchsehen, um herauszufinden, welche Ihrer Seiten am langsamsten sind.

  • Die Seite sollte relativ stabil sein. Aktualisiere keine Seiten – also alles, was sich auf die Geschäftsmesswerte auswirken würde –, bis der Test abgeschlossen ist. Je weniger externe Faktoren zu berücksichtigen sind, desto sauberer wird die Analyse.

Anhand des Beispiels oben sollte klarer sein, welche Seiten sich für Ihren Test eignen. Landingpages von Anzeigen sind ebenfalls eine gute Wahl, da Ihnen wahrscheinlich integrierte Geschäftsmesswerte, A/B-Tests und Analysen zur Verfügung stehen. Falls Sie sich immer noch nicht sicher sind, finden Sie hier einige Ideen für jede Branche:

  • Content-Websites: Bereiche, Artikel
  • Schaufenster: Kategorieseiten, Produktseiten
  • Mediaplayer: Video Discovery-/Suchseiten, Videowiedergabeseite
  • Services & Discovery (Reisen, Mietwagen, Serviceregistrierung usw.): anfängliche Formulareingabeseite

Schritt 2: Leistung messen

Im Allgemeinen gibt es zwei Möglichkeiten, Messwerte zu messen: im Lab und in der Praxis. Wir persönlich fanden es nützlicher, Messwerte in diesem Bereich (auch als Real User Monitoring (RUM) bezeichnet) zu messen, da es die Erfahrungen echter Nutzer widerspiegelt. Beispiele für Bibliotheken und Dienste, mit denen Sie Berichte zu RUM-Daten erstellen können, sind Parfume, Firebase Performance Monitoring und Google Analytics-Ereignisse.

Es stehen viele Messwerte zur Auswahl, da mit ihnen verschiedene Aspekte der Nutzererfahrung erfasst werden sollen. Denken Sie daran, dass Ihr Ziel letztendlich darin besteht, festzustellen, ob eine direkte Korrelation zwischen Ihren Geschwindigkeits- und Geschäftsmesswerten besteht. Daher kann es nützlich sein, einige Geschwindigkeitsmesswerte zu verfolgen, um festzustellen, welche am stärksten mit Ihrem geschäftlichen Erfolg in Zusammenhang steht. Im Allgemeinen empfehlen wir, mit den Core Web Vitals zu beginnen. Mit der Bibliothek web-vitals.js können Sie einige der Core Web Vitals messen. Beachten Sie jedoch, dass die Browserunterstützung nicht zu 100% vollständig ist. Neben den Core Web Vitals lohnt es sich auch, die anderen Web Vitals auszuprobieren. Außerdem lassen sich benutzerdefinierte Messwerte wie „Zeit bis zum ersten Anzeigenklick“ definieren.

Schritt 3: Varianten der Geschwindigkeitsleistung erstellen

In dieser Phase implementieren Sie Änderungen, um eine schnellere Version der zu testenden Seite mit der aktuellen Version zu erstellen.

Beachten Sie Folgendes:

  1. Nehmen Sie keine Änderungen an der Benutzeroberfläche oder der UX vor. Eine Seite ist schneller als die andere – Änderungen müssen für Nutzer unsichtbar sein.
  2. Messen sind in dieser Phase ebenfalls ein wichtiger Aspekt. Während der Entwicklung sollten Labortesttools wie Lighthouse verwendet werden, um die Auswirkungen Ihrer Änderungen auf die Leistung anzuzeigen. Denken Sie daran, dass Änderungen an einem Messwert häufig einen anderen beeinflussen können. Wenn die Seiten online sind, können Sie RUM verwenden, um eine genauere Bewertung zu erhalten.

Das Erstellen von Leistungsvarianten kann auf verschiedene Arten erfolgen. Für den Test sollten Sie dies so einfach wie möglich machen. Hier sind einige Optionen.

Schnellere Seiten erstellen

  • Verwenden Sie ein Tool wie Squoosh, um die Bilder auf Ihrer Testseite manuell zu optimieren.
  • Codeabdeckung der Entwicklertools verwenden, um nicht verwendetes JavaScript oder CSS nur für diese Seite manuell zu entfernen
  • Effizientes Laden von Drittanbieterskripts
  • Verwenden Sie ein Tool wie Critical, um wichtige CSS aufzuschlüsseln und inline einzufügen.
  • Entfernen Sie nicht kritischen JavaScript-Code, der die Nutzererfahrung nicht beeinträchtigt und auf den Sie zum Zweck des Tests verzichten können (z. B. bestimmte Drittanbieterbibliotheken).
  • Implementieren Sie Lazy Loading auf Browserebene, das nicht von allen Browsern unterstützt wird, die Leistung aber dennoch erheblich verbessern kann, wenn sie unterstützt wird.
  • Nicht kritische Analyse-Tags entfernen oder asynchron laden

Weitere zu berücksichtigende Optimierungen finden Sie unter Schnelle Ladezeiten und der Checkliste zur Frontend-Leistung. Sie können auch PageSpeed Insights verwenden, um Lighthouse auszuführen und Möglichkeiten zur Verbesserung der Leistung zu ermitteln.

Seite verlangsamen

Dies ist möglicherweise die einfachste Möglichkeit, Varianten zu erstellen. Dazu müssen Sie ein einfaches Skript hinzufügen, die Serverantwortzeiten verlangsamen, größere Bilder laden usw. Die Financial Times hat sich für diese Option entschieden, wenn sie getestet hat, wie sich die Leistung auf ihre Geschäftsmesswerte ausgewirkt hat: siehe A faster FT.com.

Seitenaufbau beschleunigen

Falls die Testseite (z. B. eine Produktdetailseite) größtenteils über eine andere Seite (z. B. die Startseite) verlinkt ist, wird das anschließende Laden der Seite durch den Vorabruf oder Vorab-Rendering der Produktseite direkt von der Startseite für die Testgruppe beschleunigt. Beachten Sie, dass in diesem Fall die A/B-Testaufteilung (Schritt 4) auf der Startseite erfolgt. All dies kann außerdem die erste Seite verlangsamen. Daher sollten Sie dies messen und bei der Analyse der Testergebnisse berücksichtigen (Schritt 5).

Schritt 4: A/B-Test erstellen

Sobald zwei Versionen derselben Seite vorhanden sind, von denen eine schneller als die andere ist, besteht der nächste Schritt darin, den Traffic aufzuteilen, um die Auswirkungen zu messen. Im Allgemeinen gibt es viele Techniken und Tools für die Durchführung von A/B-Tests. Beachten Sie jedoch, dass nicht alle Methoden gut zum Messen der Auswirkungen auf die Geschwindigkeit geeignet sind.

Wenn Sie ein A/B-Testtool wie Optimizely oder Optimize verwenden, empfehlen wir dringend, einen serverseitigen Test anstelle eines clientseitigen Tests einzurichten, da beim clientseitigen A/B-Test häufig Seiteninhalte ausgeblendet werden, bis der Test geladen ist. Dadurch würden die zu messenden Messwerte durch den A/B-Test verfälscht werden. Wenn Sie nur clientseitige Tests durchführen können, sollten Sie den Test auf einer anderen Seite einrichten und die Links zu Ihrer Testseite ändern, um den Traffic aufzuteilen. Auf diese Weise wird die Testseite nicht durch den clientseitigen Test nach unten gezogen.

Beispiel für A/B-Tests von Leistungsänderungen auf einer bestimmten Produktdetailseite (PDP) über serverseitige Tests:

Diagramm: Serverseitiges Testen

Die Anfrage wird an das Back-End geleitet, das die Nutzer auf die zwei verschiedenen Versionen der Seite verteilt. Dies ist im Allgemeinen zwar eine gute Einrichtung, benötigt jedoch häufig IT-Ressourcen, um den serverseitigen Splitscreen einzurichten.

Hier ist ein Beispiel für eine clientseitige Testeinrichtung, bei der die vorherige Seite (die Startseite im Diagramm unten) verwendet wird, um das Test-JavaScript auszuführen:

Diagramm für clientseitige Tests

Das Test-JavaScript manipuliert den ausgehenden Link, um den beiden Testgruppen Links zu den beiden Versionen der betreffenden PDP bereitzustellen. Dies lässt sich mit gängigen A/B-Testtools wie Optimizely oder Optimize einfach einrichten und verwalten. Sie hat keinen Einfluss auf den Leistungstest, da der Test-JavaScript-Code auf einer anderen Seite ausgeführt wird.

Alternativ können Sie zwei Seiten auswählen, die ein ähnliches Verhalten und eine sehr ähnliche Leistung erzielen (z. B. bei zwei sehr ähnlichen Produkten). Wenden Sie Ihre Änderungen auf eine von ihnen an und vergleichen Sie dann die Differenz der Messwerte im Zeitverlauf. Das bedeutet, dass Sie keinen ordnungsgemäßen A/B-Test durchführen, aber er kann trotzdem aufschlussreich sein.

Wenn Ihre Testseite als Landingpage für Werbekampagnen verwendet wird, können Sie die integrierten A/B-Testtools Ihres Werbenetzwerks verwenden, z. B. den Split-Test für Facebook-Anzeigen oder Google Ads-Entwürfe und -Tests. Sollte dies nicht möglich sein, können Sie zwei Kampagnen mit derselben Einrichtung verwenden und unterschiedliche Landingpages als Ziele festlegen.

Schritt 5: A/B-Test analysieren

Nachdem der Test lange genug durchgeführt wurde und genügend Daten vorhanden sind, um von den Ergebnissen überzeugt zu sein, ist es an der Zeit, alles zusammenzufügen und eine Analyse durchzuführen. Wie Sie dabei vorgehen, hängt ganz davon ab, wie der Test ausgeführt wurde. Sehen wir uns die Optionen an.

Wenn Sie den Test mit den oben genannten Tools für Anzeigen-Landingpages durchgeführt haben, sollte die Analyse so einfach sein wie das Lesen eines Ergebnisses. Wenn Sie Entwürfe und Tests von Google verwenden, sehen Sie sich den Vergleich mithilfe der ScoreCard an.

Plattformen wie Optimizely oder Optimize bieten außerdem einfache Möglichkeiten, die Ergebnisse zu interpretieren und den Einfluss der Geschwindigkeit auf Ihre Seiten zu bestimmen.

Wenn Sie Google Analytics oder ein ähnliches Tool verwenden, müssen Sie den Bericht selbst erstellen. Zum Glück ist es in Google Analytics ziemlich einfach, benutzerdefinierte Berichte zu erstellen. Damit sollten Sie also beginnen. Wenn Sie Geschwindigkeitsdaten mithilfe einer benutzerdefinierten Dimension an Google Analytics gesendet haben, finden Sie im Leitfaden zur Berichterstellung Informationen dazu, wie Sie diese einrichten und in Ihre benutzerdefinierten Berichte aufnehmen. Der Bericht muss das Datum des Tests umfassen und so konfiguriert sein, dass beide Varianten angezeigt werden. Welche Informationen sollten in diesem Bericht enthalten sein?

  • Sie sollten in erster Linie die Geschäftsmesswerte einbeziehen, die Ihnen am wichtigsten sind: Conversions, Seitenaufrufe, aufgerufene Anzeigen, Conversion-Rate, E-Commerce-Messwerte, Klickrate usw.
  • Weitere Standardmesswerte für Seiten, die sich ebenfalls gut für die Verbesserung der Websitegeschwindigkeit eignen, sind die Absprungrate, die durchschnittliche Sitzungsdauer und der Prozentsatz der Ausstiege.

Möglicherweise müssen Sie auch nach Mobilgeräten filtern und Bots und andere Zugriffe, die nicht von Nutzern stammen, ausschließen. Bei einer erweiterten Analyse wird auch nach Region, Netzwerken, Geräten, Besucherquellen sowie Nutzerprofilen und -typen gefiltert (z. B. neue Nutzer im Vergleich zu wiederkehrenden Besuchern). Jede Gruppe von Nutzern reagiert möglicherweise mehr oder weniger auf langsamere Geschwindigkeiten. Außerdem ist es sehr hilfreich, diese zu erkennen.

Looker Studio (früher Data Studio) oder andere Datenvisualisierungstools vereinfachen die Integration verschiedener Datenquellen, einschließlich Google Analytics. Dies vereinfacht die Durchführung von Analysen und das Erstellen von Dashboards, die mit den vielen Beteiligten geteilt werden können, die am Betrieb einer modernen Website beteiligt sind, um weitere Unterstützung zu erhalten. Beispielsweise hat The Guardian ein automatisiertes Benachrichtigungssystem erstellt, durch das das Redaktionsteam gewarnt wird, wenn vor Kurzem veröffentlichte Inhalte die Grenzwerte für Seitengröße oder Geschwindigkeit überschritten haben, was wahrscheinlich zu unzufriedenen Nutzern führen würde.

Schritt 6: Schlussfolgerungen ziehen und die nächsten Schritte festlegen

Sobald Sie Daten haben, die Leistungs- und Geschäftsmesswerte miteinander verbinden, können Sie die Ergebnisse untersuchen und Schlussfolgerungen ziehen.

Wenn Sie einen klaren Zusammenhang zwischen der Verbesserung der Leistung und der Verbesserung der Geschäftsmesswerte erkennen, fassen Sie die Ergebnisse zusammen und melden Sie sie im gesamten Unternehmen. Da Sie nun über Geschwindigkeitsleistung in einer Geschäftssprache sprechen, ist es wahrscheinlicher, dass Sie die Aufmerksamkeit verschiedener Beteiligter auf sich ziehen und die Leistung der Website-Geschwindigkeit ins Auge fassen. Als Nächstes legen Sie basierend auf den Ergebnissen Leistungsbudgets fest und planen, wie sich diese Budgets erreichen lassen. Da Sie wissen, welchen Mehrwert diese Arbeit bringen wird, können Sie entsprechend priorisieren.

Wenn Sie keine Korrelation erkennen können, sehen Sie sich die nachstehenden Hinweise an und entscheiden Sie, ob ähnliche Tests an anderer Stelle auf der Website durchgeführt werden sollten (z. B. im gesamten Kauftrichter oder auf einer anderen Art von Seite).

Vorsichtsmaßnahmen

Wenn keine signifikante Korrelation zwischen Websitegeschwindigkeits- und Geschäftsmesswerten erkennbar ist, kann das mehrere Gründe haben:

  • Die ausgewählte Seite hat keinen ausreichenden Einfluss auf die Geschäftsmesswerte, die Sie untersuchen. Beispielsweise hat eine schnellere Produktseite keinen großen Einfluss auf die Conversion-Raten, wenn die Zahlungsseite sehr unfreundlich oder langsam ist. Betrachten Sie weitere relevante Messwerte wie die Absprungraten, die Rate der in den Warenkorb gelegten Artikel oder andere Messwerte, die direkter mit der Seite zusammenhängen, die Sie testen.
  • Der Geschwindigkeitsunterschied ist zwischen den beiden Versionen nicht signifikant genug. Dies sollte anhand der RUM-Messwerte bewertet werden, die Sie erfassen.
  • Der A/B-Testmechanismus ist fehlerhaft. Der Traffic wird möglicherweise nicht richtig verteilt oder Analysen werden nicht korrekt gemeldet. Um dies auszuschließen, sollten Sie einen A/A-Test durchführen, bei dem Sie dieselbe Version einer Seite mit demselben Testverfahren testen und sicherstellen, dass es dabei keinen Unterschied bei den Ergebnissen gibt.
  • Die Websitegeschwindigkeit hat keinen Einfluss auf Ihre Geschäftsmesswerte. Das kommt selten vor, kann aber in Situationen vorkommen, in denen dein Zielmarkt weniger geschwindigkeitsempfindlich ist (z.B. wenn die Website hauptsächlich über leistungsstarke Geräte in einem leistungsstarken Netzwerk aufgerufen wird) oder die Nutzernachfrage sehr hoch ist und die Auswahl begrenzt ist (z.B. ein Ticketservice, der ausschließlich Tickets für Veranstaltungen mit hoher Nachfrage verkauft). Dies bedeutet jedoch nicht, dass eine schnellere Website die Nutzerfreundlichkeit nicht verbessert und sich so auch auf das Markenimage auswirkt.

Fazit

Es mag verlockend sein, Geschwindigkeitsoptimierungen auf der gesamten Website durchzuführen. Langfristig ist es aber in der Regel von Vorteil, zuerst zu verstehen, was es für Nutzer und Ihr Unternehmen bedeutet, eine schnellere Website zu haben. Es ist der Unterschied zwischen „wir haben FCP um 1,5 Sekunden verbessert“ und „wir haben FCP um 1,5 Sekunden verbessert und unsere Conversion-Raten um 5 % verbessert“. Auf diese Weise können Sie weitere Arbeiten priorisieren, die Zustimmung verschiedener Beteiligte einholen und die Leistung der Websitegeschwindigkeit unternehmensweit optimieren.